解码葛洲坝·海棠福湾：“黑马”营销的突围之道

全国楼市布局、跻身高端市场、项目多点开花、营销扎实前行，葛洲坝，这个因水利枢纽而得名的企业，近两年却高举大旗、突飞猛进，成为楼市的一匹“黑马”，甚至掀起了一股“葛洲坝”地产之风。在这之后，是一群创新而又扎实、勇猛却不冒进的营销人。楼市残酷的竞争和努力的进取，同时在他们身上燃烧出火焰。

在葛洲坝众多成功的项目中，位于三亚国家海岸海棠湾的葛洲坝·海棠福湾就是其中的典型代表，项目以“滨海慢生活”为题，总投资95亿，占地561亩，打造高端旅游度假目的地。在葛洲坝地产最近的一次全国营销培训会上，三亚项目作为其唯一的高端旅游度假地产项目，因其成功的营销，成为公司内部兄弟项目竞相学习的样板。

图为 葛洲坝·海棠福湾鸟瞰规划图

7个亿的高端“黑马”

据了解，葛洲坝·海棠福湾项目开售至今，整体实现销售业绩逾7个亿，成为区域销冠，同时也成为三亚楼市的一匹黑马，实现了在三亚高端市场的站位，尤其是2015年下半场全面发力开始，品牌及业绩获得了双提升。

资料显示，海棠福湾作为葛洲坝地产鼎力打造的首个大型滨海复合度假地产项目，通过打造来自中国首家One&0nly酒店的奢华体验、海南首家米其林三星级餐厅的世界美味、ESPA亚太区旗舰店的英伦情调等尊贵细节，重新诠释三亚国家海岸之上的“慢生活”。再加上项目“唯一正南朝向的宜居内湾，4.8公里的一线原生海岸资源，70年大产权”等硬实力，能获得该业绩，看似水到渠成，实则不然。

事实上，项目高企的价格和定位在最初并不被业界完全认可，一方面，价格几乎比周边竞品楼盘高出19-32%；另一方面，项目所处的土福湾区域也并非传统意义上的海棠湾，周边配套目前并不成熟。同时，也同样面临着“客”“房”分离、客源分散、海南淡旺季明显等旅游地产传统问题的制约。面对非常之势，当需有非常之策。

图为 葛洲坝·海棠福湾项目实景一角

尽管葛洲坝·海棠福湾7个亿的销售业绩无法与海南旅游地产的大腕——雅居乐清水湾2015年销售75亿、恒大海花岛开盘百亿、鲁能三亚湾开盘逾20亿等的成绩相比，但在高端项目困难重重的道路上，却走出了一条独特的营销之路。

创新、稳健、进取，是项目成功的核心关键词，也是“黑马”必须具备的要素。

从One&Only出发的体验之旅

如果没有One&Only酒店，葛洲坝·海棠福湾从项目到营销可能都会是另外一番景象。

项目在规划定位之初即确立引入中国第一家、世界第九家的One&Only度假酒店，足见葛洲坝地产对其首个旅游地产项目的重视和野心——不需要试水的一炮而红，目标十分明晰。今天来看，这一决策拥有足够的远见，与葛洲坝地产打造“高价值地产引领者”的目标一致，更重要的是，葛洲坝在海南高端旅游度假地产市场站稳了重要的一席。

据了解，One&Only度假酒店由柯兹纳国际一手打造，是近年来国际上发展最快的奢华岛屿酒店集团之一,“空间、奢华、私密”是其在世界各地的酒店奉行的不二理念，素以卓越质素著称。它还是英国王室、阿拉伯王子等名流度假的首选。

许多项目都有知名品牌酒店的配套，但只有葛洲坝的营销人将其运用到了极致。

图为 葛洲坝·海棠福湾One&Only全球体验季迪拜之旅启动仪式

“未入住，先体验”成为了项目营销突围的第一步。

7月28日，葛洲坝·海棠福湾“One&Only环球体验迪拜之旅”第四季踏上归程，从第一季至今，100余名业主体验了这一梦幻的度假之旅，根据最新的消息，第五季也已经开始筹备。

“One&Only环球体验季”作为葛洲坝首创的互动体验营销模式，为其赢得了足够的口碑和一大批忠实的业主粉丝。行程中全程五星级食宿标准、米其林三星级餐厅欢迎晚宴、以及棕榈岛One&Only酒店的定制式入住享受等，均与项目打造的核心配套One&0nly酒店相关。

葛洲坝·海棠福湾营销总监黄永峰在接受媒体采访时曾表示，打造“One&Only环球体验季”，旨在提供贴合客户圈层身份的高品质服务，“在项目整体建设完成之前，让客户站在全球视野，亲身感受滨海生活的休闲意境，从而同葛洲坝·海棠福湾所倡导的中国滨海慢生活产生共鸣。”

从2015年6月首季“One&Only环球体验迪拜之旅”获得成功之后，在进取、创新的营销思路之下，葛洲坝·海棠福湾更加坚定了互动体验的营销模式，后续的一系列活动均以此为指导开展，注重形式的创新，却又稳扎稳打。

多点开花 营销“动起来”

从2015年下半年开始，发现“新大陆”的葛洲坝营销人开始了一路高歌的前行，在海南高端旅游地产困难重重的局势中，突出重围。

2015年8月15日，项目联合媒体、当地政府、周边项目举办区域发展研讨高峰论坛，以区域领头羊的姿态为湾区未来发展、建设发声；2015年10月11日，葛洲坝·海棠福湾滨海生活嘉年华举办，来自全国各地的嘉宾、业主见证了其滨海慢生活的正式开启；2016年1月2日沙滩马拉松打响迎新第一跑发令枪，为滨海慢生活烙下健康的印记；“One&Only环球体验迪拜之旅”后续三季如约成行。直接推动项目品牌到客户拓展都走向了一个新的高度，可谓名利双收。

而这些，也仅仅是冰山一角。

今年4月，选址北京名流汇聚之地——NAGA上院的葛洲坝·海棠福湾展示中心正式启用，将滨海生活带到四合院，在客源目的地建立营销据点。与之相呼应的，则是全国多渠道的深耕，通过答谢晚宴、沙龙、推介会等形式开展圈层拓展，目前，已在南京、北京、沈阳、内蒙、哈尔滨等多个城市巡展，其中，仅北京就已开展多次。

图为7月3日葛洲坝·海棠福湾南京业主答谢宴现场

除此之外，项目在自媒体营销、房产电商等也有尝试。比如，与淘宝合作，试水房产电商，依托大数据、大平台，实现品牌、销售的双线收获。

让服务和产品说话推动“老带新”

每一个精于营销之道的企业，都会在产品上做足功夫，葛洲坝同样不例外。

葛洲坝·海棠福湾目前推出的主要有两种产品，一是精装瞰海公寓，二是独栋亲海别墅。其中，瞰海公寓作为精装销售产品，从产品设计到精装交付，每一处都体现出了精心的打造。三栋公寓楼均为纯板楼设计，南北通透，且匹配项目正南向湾区的特点，所有户型均为正南朝向，与中国人传统坐北朝南的思想相吻合。

在户型设计上，采用了大面积的设计，270㎡四房、180平米两房，无一不体现其高端、奢华的宗旨。所有户型均采用了大阳台的设计，在阳台传统的景观等基础功能上进一步延伸，将其彻底延展为生活空间的一部分，观景、娱乐、休闲兼具，甚至可以将其理解为空中的户外空间，随时可以在此享受蓝天与大海带来的极致体验。

2016年，葛洲坝的“匠心”精神进一步升级，在最近一次调研客户需求之后，项目决定将户型合并（E、F户型），由原两方产品变为三房产品，打造更加宽敞、奢适的度假空间。据了解，项目即将于10月2日正式推出的2号楼在原有的交房基础上，新增智能化家居配套，户型设计上也进行了优化，整体进一步升级。而2号楼作为项目中景观等优势最好的楼栋，其具体亮相更加值得期待。

而这种“匠心”精神，在项目的精装修上更是发挥得淋漓尽致。

作为目前海南市场上唯一一个真正意义上拎包入住的产品，葛洲坝·海棠福湾的精装公寓，几乎将业主所有的需求都考虑在了其中，大到棉被、床单，小到牙膏牙刷、洗浴用品等均一应俱全。而家具、家电、橱柜、地砖等所有居家、装修相关材料均为一线品牌，如橱柜，项目选择了德国顶级品牌——柏丽橱柜，整体全部原装进口。甚至在厨房的设计上，为了能保障橱柜与厨房的严丝合缝，均按照橱柜尺寸进行了相应针对性设计。

图为 葛洲坝·海棠福湾样板间实景

黄永峰说：“高端产品与中低端产品的区别，核心就在细节上，为了保障项目的独特性，打造过程中的每一个环节，葛洲坝·海棠福湾都要求在最初就把‘将就’二字从字典里去掉。做到极致的产品，它自己会‘说话’，自己会营销。”

这一点，印证在了项目的“老带新”上，产品加上项目定期的业主情感维护服务，为其赢得了一大批忠实的粉丝，也成为了项目营销的“关键第三人”。

每到关键节日节点，葛洲坝·海棠福湾都会对老业主进行相关的维护，以彰显其服务品质。如围绕交房展开的系统服务，几乎完全做到客户只需签字验收，即可拎包入住，行程等所有的细节都无需过多考虑，均由项目提供全程的定制服务；各类节日，备上一些精美的礼品，及时给业主送去祝福，如果是业主生日，还会送上定制礼物，以表祝福；而对于哪些不常上岛的业主，项目的岛外圈层活动，每走到一个城市，都会组织当地业主聚会，一是增加邻里了解，二是维护业主情感……

大部分业主都无法抵挡这样的“攻势”，彻底成为了项目的粉丝，不仅会助力口碑传播，更会介绍亲朋加入，实现“老带新”。事实上，在项目近段时间成交的比例中，“老带新”已经成为重要来源之一。

创新而又扎实、勇猛却不冒进，从产品到营销，葛洲坝·海棠福湾的营销人，始终贯穿着这样的精神。作为一匹三亚旅游地产高端市场的“黑马”，在站稳脚跟的同时，正在走向更加的成熟。

可以说，三亚项目虽然是葛洲坝进军海南旅游地产的首个项目，但在段时间内却以一个“老兵”的姿态站在了市场的前沿，未来，属于葛洲坝的旅游度假地产时代之门已经开启。