与大多数做派高调的央企不同，中海地产如务实的工科男一般，给人的印象一直偏重低调稳健。但今年以来，中海也开始逐渐显露“霸气侧漏”的另一面，2018年年度中海品牌战略大戏在各大城市连番登台，而这一次轮到“以人文情怀见长”的海南战略重要支点——中海神州半岛。
在群雄争霸的海南旅游地产市场，“人文牌”是常见到不能再常见的营销策略。但如何落地人文感，如何产生共鸣，如何被认可，是树立品牌调性的关键。在中海神州半岛看来，让旅游地产回归居住本质，并不意味着让房子回归建筑冰冷的本性。对于到海南栖居的“候鸟”老人来说，晚年生活的憧憬，孩子的陪伴是最大的安慰，和对美好生活的期许，这些心绪值得倾听和歌颂。正如前几日在微博、微信、抖音等各大热门网络平台上迅速蹿红的#中海617爱要在一起#父亲节活动，从逾百篇父爱暖人故事征集，到累计460万人次的网络关注热度，再到近百条画风新奇的“炫父”小视屏集赞，中海神州半岛这场借势节日热点营销的社会化营销传播运动，正以燎原之火的势头迅速引爆品牌主张，不仅掀起了人们对亲子陪伴反思热潮，还成了业界津津乐道的谈资。
#中海617爱要在一起#活动宣传页面
一个旅游地产项目在做品牌推广时，能深谙客户心理需求G点，站在亲情文化的高度，开展一场能够引发社会共鸣和全民思考的活动，并建立起项目独有气质，完成品牌落地，确实脍炙人口！但中海神州半岛，与其说是一个地产项目，不如说是一个带有精神图腾的休闲文化生活方式品牌IP。而这次举行的“炫父”营销实践，是中海神州半岛独辟蹊径，将文化旅游大盘逼格进行到底的新套路！
“炫父”玩法一：入局“两微一抖”社群平台 打造最火爆的营销盛宴
在社会化营销日益激烈的今天，社群运营平台已经成了连接消费者与品牌的最短路径。
而在#中海617爱要在一起#父亲节活动前期线上造势中，被疯传一时的“计算余生还可以见父亲多少次”的走心视频、以及紧随其后迅速蔓延网络、画风最新奇的父与子感人互动插画，和各种父亲节线上定制内容互动，就是在时下最活跃的“两微一抖”（即微信、微博、抖音）社群平台上成功引爆的。
据不完全统计，此次中海“617”父亲节营销实践，仅是#爸爸的靠山#话题内容互动这一项，“中海神州半岛”的品牌展现量就已经高达460万人次；此外，父爱暖人故事征集逾百篇，参与“炫父”抖音集赞人数近万人次，且人数仍在持续攀升。
#爸爸的靠山#话题互动宣传效果数据截图
另外还有近十几家主流媒体的联合加持，使得#中海617爱要在一起#父亲节营销，取得了最大的社会化传播效果。
“炫父”玩法二：品牌内容深度定制，自发产生二次传播营销病毒
对于病毒营销来说，最基本的要素就是 “唤醒”，即在别人脑中嵌入、或者唤醒某种想法或回忆。因此，走心的内容才是制胜的关键。
相信每一个看过#中海617爱要在一起#品牌宣传视频的朋友，都会对视频里似曾相似的生活场景和对话，以及结尾那句“奢侈不是钟鸣鼎食，而是时间；无价不是海景大宅，而是陪伴。”的文案有所触动，唤醒你对父爱最深的记忆。正因如此，这段视频成了父亲节当天刷屏朋友圈的爆款内容。
与此同时，紧随其后迅速蔓延网络、画风最新奇的父与子感人互动插画，可谓是中海神州半岛对进一步丰富内容产品线的亮点所在。该系列插画呈现了一幕幕父亲与孩子的日常生活场景，让父爱从一个虚拟词汇变得可视、可感知、可引发共鸣，拉近了与受众之间的距离。显然，精美的插画+走心文案的组合，除了能加强受众记忆的同时，还能在网络上形成二次传播，进一步树立了中海神州半岛的人文调性。具体素材如下图所示：
#中海617爱要在一起#走心视频场景截图
#中海617爱要在一起#父亲节营销走心插画
“炫父”玩法三：打造更多的爆款内容互动 实现引流最大化
创造更多、更有趣的互动内容体验，是品牌营销最大程度的引流和转化的利器。
在完美打响冲锋枪之后，中海神州半岛在互动内容体验上又进行了升级，加入抖音“炫父”集赞活动，以及开启#爸爸的靠山#微博话题互动等。通过画风新奇的“炫父”小视频录制、父爱感人故事征集、完美孩子趣味测试、以及亲子任务挑战等一系列父亲节爆款新玩法的联合加持，使得#中海617爱要在一起#这一品牌营销实践里所蕴含的“陪伴、关爱、感恩”品牌核心理念，得到最大的社会化传播效果。以下就是网友踊跃参与互动的剪影：
“炫父”新套路——周末不再是看动画片，而是坐在车后，和爸爸分享沿途风景。
为了让娃开心，爸爸们拼了！
外国美女的“炫父”土味告白。
在异地工作的印度帅哥也向自己的父亲遥寄祝福。
这是一个6岁的孩子表达爱的方式。
#父亲为你做过的最感动的事#微博话题网友互动
#父亲为你做过的最感动的事#微信留言互动
#测一测你是不是完美的小孩#趣味测试
#爸，我陪你一起完美#亲子挑战任务
相对而言，有些营销互动体验还停留在微信、微博上发起一个合影转发、抽奖活动的阶段，这种互动触及到的用户少，也难以激发真正的参与感。而中海神州半岛在这次的活动案例上，就起到了一个非常好的效果示范，强调给大众一种欢乐感、参与感以及归属感。
“炫父”玩法四：设置诱人奖励机制 多维度提高活动吸引力
一个活动要获得良好的传播效果，宣传噱头、推广渠道、品牌号召力等因素固然重要，但是归根结底活动本身的吸引力才是王道。活动的吸引力从哪里来？绝大部分人第一反应就是：要有大奖！
中海神州半岛在此次“炫父”活动中构建了多层次的奖励机制，基本实现了：积极用户有竞争，普通用户有动力，围观用户有希望。譬如，在抖音上参与#中海617爱要在一起#“炫父”活动点赞数最高前4位可获得千元以上的现金奖励，且点赞最高且超过一万点击量的，即可获一万元现金大奖。而这种有层次的奖励机制互动，便能够很好地激励更多用户参与和传播。
中海617“炫父”活动奖励机制一览
这一系列的营销内容输出，不仅是中海神州半岛的一次成功品牌营销案例，更让消费者在活动中获得了优质的参与体验，并通过这个过程，向人们道出了当下社会亲情文化的桔梗所在，传达了中海神州半岛注重“亲情文化”的品牌诉求。不难看出，中海地产非常善于通过一次对位正确的内容导入，同时获得线上线下的有效收益。而且，在与消费者建立一种精神上的相互认同和聚拢关系这件事上，中海神州半岛已经为后来者提供了参考和样本。
本文来源：网易房产
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