头部开发商“收敛聚焦”强化地产 弃买高价地练内功

又是一年业绩释放期，两年前高价买地的房企已经感受到了市场的压力，过去依靠赌土地红利和人口红利规模的开发商们，开始“学乖”了。

2019年，房企们不再高喊销售目标要增长50%以上，目前公布销售目标的房企，增速多不足30％，甚至包括头部房企在内的部分开发商已经不再公布销售目标，因为这个目标要根据市场变化，随时调整才更“靠谱”。

“2019年，房企更关心回款指标和现金流状况，在投资布局上则更倾向于回归一、二线城市。”同策研究院总监张宏伟接受《证券日报》记者采访时表示，行业销售状况整体下滑，直至今年三季度这一状况预计都不会改变，因此目前来看，房企定的销售目标普遍偏向保守。

《证券日报》记者与多家房企高管交流后获悉，在销售规模已经晋级“千亿聚乐部”的房企中，头部房企仍聚焦强化房地产主业，对于不盈利的多元化业务的持续投入则有所收敛；晋升至“千亿阵营”的房企则基本放弃了买高价地扩张的模式，转为“稳中求进”；中小民营房企则多数直接收缩了投资战线。

“收敛聚焦”强化地产主业

有公开数据显示，包括万科在内的TOP3的发展商共获得13%的市场份额，超过1/8；TOP10的发展商是28%的市场份额，超过1/4；TOP20的市场份额为39%，TOP30为54%，TOP50为64%。

在万科董事长郁亮看来，这说明头部的企业越来越重要，50家开发商获得2/3的市场份额，竞争会越来越激烈，而且是重量级选手之间的相互竞争。郁亮认为，住宅全面短缺时代已经结束，但中国的城市化进程仍在继续，房地产仍然会维持较大规模。

鉴于此，郁亮提出，2019年万科要收敛和聚焦，聚焦主航道，巩固提升基本盘。面对高度的不确定性，2019年万科应该摒弃一切投机、侥幸心理，跳出路径依赖和牛市思维。

但对于房地产主业，万科、恒大和碧桂园等头部房企还是保持继续扩张的战略方向。从今年前两个月的拿地情况来看，万科仍拿出了270多亿元拿地，且保持了行业第一位。但不得不说，有些房企去年下半年就大幅减少了拿地投资金额，从某种程度上来说，克制扩张欲望成为部分千亿元量级房企发展的稳定剂。

一组数据可以反映出房企对土地投资的新逻辑。2018年全国土地出让收入6.5万亿元，较2017年同期下降15.7个百分点。进入2019年，热点城市整体土地市场依然处于相对低迷状态中。中原地产研究中心统计数据显示，截至3月18日，全国卖地最多的50大城市合计卖地土地成交金额为5966.9亿元，同比减少了20%。其中，35个城市土地出让溢价率下调。

时间倒回到三年前，2016年至2017年间，恰恰是这些中型房企为了向1000亿元、2000亿元、3000亿元甚至更高销售规模进发而抢地，全国一度出现数百宗高价地。彼时，地王层出不穷，有的地块地王纪录甚至保持不了一天，就被新的地王所取代。

而对于2019年的投资逻辑，多家房企都有自己的准则，但“量入为出”几乎成为共识。

旭辉控股主席兼执行董事林中日前表示，“我们今年买地坚持两个原则，第一是量入为出，买地金额的多少跟今年实际的销售和回款是挂钩的，基本上是上个月回了多少钱，扣掉开支，下个月就可以买多少钱的土地，2019年买地预算应该会少于回款的45%；第二个原则是看买地的机会，地价便宜时多买一点，如果有些地方比较贵了就买少一点。”

另一个销售规模近2000亿元的阳光城执行董事长朱荣斌近期也表示，“确实去年下半年因为市场的下行，我们收缩了很大的投资规模，最后董事会也没有把拿地作为我们的考核指标。”但他同时表示，在形势敏感的情况下，阳光城把安全运营放在比较高的位置，“如果土地储备规模跟公司的去化、开发能力不匹配，加上融资成本又这么高，房价不维持高增长的话，土地储备大了不见得是好事。”

多元转型业务投入谨慎

在房地产行业增量市场天花板来临之际，焦虑之下，近年来开发商们都在忙着去地产化，从“开发商”变成美好生活服务商是转型方向，因为这意味着可以围绕地产主业，发展多元化业务，寻找新的利润增长点，做“百年老店”。

但转型并不容易，不管地产＋互联网、地产＋文化＋旅游、地产＋养老模式，还是长租公寓、商业地产运营，甚至干脆脱离地产行业，投资农业、新能源汽车等其他业务板块，这些产业都需要沉淀资金，短期内盈利空间都是模糊的，需要时间给出答案。

实际上，根据记者与多位房企高管交流的情况来看，在地产业态布局方面，商业、长租公寓、养老和产业地产等持有运营性资产，目前千亿元量级房企几乎均有布局，只不过投资比例有所不同。比如，长租公寓可能是某些房企的主航道业务，但也可能是另一些千亿元量级房企的非重点业务。

总体来看，即使是商业地产，在房企投资预算中，也都是以每年的销售回款、盈利等多方指标为考核，采取一定比例去投资，谨慎布局扩张。其中，对于创新业务，更是采取试水心态，灵活把握投资动态，一旦势头不好，很可能要减少投资预算，甚至叫停。

正如郁亮所说，行业的转型绝非易事。找到一个和房地产行业体量和赚钱前景都相当的行业，几乎没有可能，万科做物业、物流的时候，发现每平方米赚的钱都是以了几角、几分为单位时，大家便觉得无从下手。但“尽管房地产行业还不错，不代表我们未来还能靠吃这口饭活下去，所以我们必须要做新业务。”

对于新动能业务发展的不平衡，郁亮表示，“如果摸索三年尚未找到成熟的商业模式，业务就应该暂停，因为我们不知道怎么持续下去。”

一句话概括，对于当下的房企发展来说，已经从“进中求稳”变为“稳中求进”。这或许是去杠杆大势下的被动选择，也可能是房企真的意识到跑得太快会出问题，不如稳下来修炼内功，比如提升产品力，扩大品牌影响力等动作，毕竟，未来的较量是高手之间的竞争。