华侨城刘锋：文旅说起来很美 看起来很好 干起来很难

说到文旅，每个人心里都有一个美好憧憬，向往那种桃花源式的生活。都说文旅好，大家都想干，可市场不买账。这就是华侨城旅游投资管理有限公司董事长刘锋在博鳌文创论坛上提到的两难问题，“文旅说起来很美，看起来很好，但干起来很难”。

“我这些年来走的地方比较多，大概走了将近1500个区、县、市，在同龄人当中我是走过地方最多的人之一。”刘锋一路走来一路写，也一路在思考，所有这些事都可以归于这样一句话，人们对美好生活的向往，就是对美好生活新时代提出新要求。

刘锋认为，在中美贸易战大背景下，外需驱动转向内需驱动，文旅消费毫无疑问是服务消费的一大重点、一大亮点和一大热点，所以他提出夜间旅游，还有乡村文创、互联网+旅游等几个建议。

因为农文旅融合是利国利民，上承家国情怀，下接人间烟火的大事，能够更好地满足对美好生活的追求，也是发展文旅很重要的新动能。

“现在文旅的发展是非常红火，但它又是一个冰火两重天的景象。”刘锋谈到文旅现实一针见血，文旅行业有很多成功的案例，乌镇、袁家村等等；但是也有大量的失败案例，主题公园有70%不挣钱，旅游演艺也有百分之八九十不挣钱，夜游经济也不一定有吆喝就赚钱。

文旅说起来很美，看起来很好，但干起来很难，用歌词里的一句话，为什么文旅会想说爱你并不容易？

“这是有它内在原因，很重要的原因就是文旅的涉及面非常广泛。”刘锋用四个千字成语概括，要涉及千山万水、千变万化、千罗万象、千头万绪，要能做好文旅，用传统的思维就很难。

“到了博鳌吃什么、住什么、买什么、聊什么、行什么？”这些吃喝住行都跟文旅产生了交集，文旅生态到底怎么界定，出现了“模糊生态”这样一个词。

做好一个文旅项目，顶层设计、定位、资金体量以及资金可持续跟进，业态和内容的供给和不断持续的创新都非常重要。

华侨城的锦绣中华、世界之窗都已经二三十年，按照过去的生命周期理论都应该关门，但是世界公园还是非常赚钱，一年收入5亿多，利润超过了50%。华侨城为什么能实现这样的效果呢？

文旅地产需要不断地植入新的内容，植入新的业态。“昨天晚上我还在欢乐谷的城堡打造了夜游的一系列内容，包括我们打造的万圣节，不断更新的这些活动和内容。”刘锋感叹做文旅不易，涉及到这么多方面，哪个环节出一点问题都会影响全局，所以做文旅非常难。

文旅这样复杂，有没有规律可循？宇宙这么复杂都有它的规律，牛顿通过力与力、物与物的之间关系发现了万有引力定律。

刘锋也提出了旅游界的万有感应定律，他认为旅游更在于心与心的链接，是一种情感消费，是一种心的体验。万变不离其宗，透过繁杂的表象抓住旅游最基本的逻辑和本质的规律。

“作为一个普通游客到这里，我有什样的甜点、痛点、兴奋点，抓住这三个点就找到了市场的卖点、盈利点，也就找到了增长点。”刘锋认为要做好文旅就是在于怎么创造一种打动人心的感动，来创造一个令人激动的梦想和故事。

“现在文旅和传统做法很不一样，无外乎回归到人的需求，以人为中心。”刘锋把这些需求归纳总结起来，就是旅游的“12头”理论。

任何一个旅客到一个地方，都希望是有看头，对应的是观光旅游；有玩头对应休闲旅游；有住头对应的是渡假旅游；还要有吃头对应美食旅游，有学头、有疗头，那做好这12个头，自然就会回味无穷。

刘锋认为在乡村振兴当中，“12个头”齐头并进很难，但其中五个“好”是比较关键。首先是“好吃吃好”，为了一顿饭远赴一个村一个镇，吃出来的乡村旅游，最容易切入和引爆市场。道理很简单，民以食为天，舌尖上的中国，舌尖上的乡村旅游，袁家村一道美食宴火了一个乡村的案例比比皆是。这样一系列的做法，都是通过挑动味蕾，引爆市场。

还有一个过去被忽略的“好玩玩好”。广阔的乡村田园提供了很好的空间，过去更多的还是停留在观光旅游的思维，往往忽略了怎么引入更多参与性的活动。

“像台湾的非游物产，一路是各种各样的玩乐活动，让你在这里流连忘返。”比如最受欢迎的就是鸭BB大游行，就是饲养员把一群鸭子训练有素，只要一摇铃铛鸭子就排阵列大摇大摆走过来，买一包饲料一撒鸭子飞起来，小朋友大笑，大人这个时候拿出手机拍几张照片发到朋友圈，顿时亲朋好友纷纷点赞，觉得旅游太爽。通过这样一系列的设计，让游客在这里多停留二三十分钟，多消费了一些钱。

“3小时一顿饭，6小时住一宿。”通过多样的方式让游客多停留、多消费。华侨城在湖南打造的亲子乐园也是有一系列的课程设计，包括松鼠之家，包括在长三角打造的网红景区云上草原。

第三个就是“好看看好”。各地都有很多网红打卡的点，怎么做成当地的文化，成为最不一样的网红效应，很多地方的做法通过新技术。比如在乡村夜游经济怎么适度点亮，在嵩口古镇把过去乡村静悄悄、黑乎乎、死气沉沉的状态改变，现在新技术都可以使乡村更好地点亮。

“住好好住”是打造了一系列有住头，有差异化体验感的这些主题酒店，都是很值得行业关注和研究。

第五个就是“好买买好”，“乡村的文创是很有做头，关键怎么样把生活美学，把创意有机结合起来”。刘锋觉得，这五个好都是比较容易入手，又能够直击心灵，值得关注。