销售压力倒逼房企创新，数字化转型方兴未艾

（原标题：销售压力倒逼房企创新，数字化转型方兴未艾）

今年的楼市开局令人意外。新冠肺炎疫情来袭之后，楼市供需两端在二三月几近停摆。据中指数据统计，2020年一季度，50个代表城市商品住宅月均成交面积约1460万平方米，为2011年以来同期最低水平。

促销售、抓回款、稳现金随即成为房企一季度的工作重点。如何“活下去”成为房地产行业真切面对的问题。相比往年，控规模、降负债、注重项目毛利等成为不少房企今年的主题词。

同时，在地产行业盈利增速下行的背景下，一线与二三线房企的盈利能力、融资成本也持续分化。万科（000002.SZ/02202.HK）等不少房企的发展战略继续收敛聚焦，强化项目品质和服务质量，谨慎选择新的业务类型。

但是，远程办公、云上招聘、直播卖房等在疫情防控、房企复工复产中立下了汗马功劳，也令物业服务等地产关联领域迎来了价值的二次发现，让企业对发展数字经济寄予更多期待。房企的数字化转型也被认为是与时俱进、水到渠成的必然之举，有望在后疫情时期得到快速推进。

低容错时代来临

疫情来袭之后，受居民居家抗疫、多家售楼处关闭等因素影响，市场供需两端在二三月几近停摆。

据中指数据统计，2020年一季度，50个代表城市商品住宅月均成交面积约1460万平方米，为2011年以来同期最低水平，同比下降近四成。

不少房企积极调整营销策略，通过线上售房、口碑营销和降价促销等方式强化项目销售，但整体销售业绩仍出现回落。受多地暂缓土地出让金和资金压力增大等因素影响，品牌房企拿地规模下降。3月以来，随着企业逐步复工，香港置地、绿城中国（03900.HK）、华润置地（01109.HK）等大型房企在北京、上海等热点城市补仓力度有所加大。但多家品牌房企在今年三四月的2019年度业绩推介会上都有不同程度提及到行业短期销售承压，企业将更加注重量入为出，投资将更加聚焦。

以土地储备量最多的房企中国恒大（03333.HK）为例，董事局主席许家印在2019年业绩会上称，公司计划三年内将土地储备总面积缩减至2亿平方米。这意味着中国恒大要用三年时间累计减少超9000万平方米存量土地储备。万科在今年一季度的拿地力度也仅为去年同期的一半左右，积极性并不高。

万科曾在2018年喊出“活下去”的口号。现在，如何“活下去”成为房地产行业真切面对的问题。相比往年，控规模、降负债、注重项目毛利等成为不少头部房企今年的主题词。

一名头部阵营的房企人士告诉第一财经记者，今年房企投资拿地普遍更为谨慎，优先确保现金流安全，更多聚焦项目毛利水平的提高。“因为疫情影响了项目销售，一些开发商不得不提供大幅折扣才能达到销售目标，这可能会进一步削弱利润率。同时，还有许多公司需要偿还大量到期债务。总之，现金流相比往年来说更为重要。”

事实上，新冠疫情袭扰之前，部分开发商已境况不佳，激进加杠杆的规模扩张模式已现弊病。

从2019年，ST银亿（000981.SZ）、云南城投(600239.SH)等个别房企业绩出现严重下滑到今年阳光股份(000608.SZ)、福晟国际(00627.HK)、泰禾集团（000732.SZ）等上市房企拟引进或已引进战投缓解资金链紧张。在高烈度低容错的行业竞争背景下，地产行业明星房企清算重组不再是新鲜事。

回溯来看，新一轮房地产调控自2016年9月底启动以来近四年。在“房住不炒”政策主基调下，地产市场整体呈下行状态。与地产调控政策曲线保持高度一致的是房企的业绩增速曲线，持续下行。

东吴证券的研报显示，房企业绩增速自2016年后持续下滑。2019年，房地产板块归母净利润同比增长10.7%，同比下降3.5个百分点。

行业盈利增速下行之际，一线与二三线房企的盈利能力也持续分化。综合长城证券等多家券商的研报可以看出，一线、二线、中小房企2019年归母净利润增幅较2018年分别提高2.6%、下降9.4%、下降14.7%。

不过，相比2019年下半年逐步收紧的融资环境来说，今年的金融环境于房企来说整体更为友好，融资成本也有所下降。

从不同融资渠道来看，Wind数据显示，2020年一季度，房企通过信用债融资1689亿元，融资规模与去年同期基本持平，3月融资情况明显改善，信用债融资规模环比翻番，同比增长41.1%。另外，从融资成本端看，一季度，房企发行信用债和海外债的平均利率分别为4.5%和8.6%，较去年同期分别下降了0.9和0.3个百。

然而，与房企盈利能力分化如出一辙的是企业融资分化加剧。

从已发行的海外债及信用债来看，发行主体仍以百强房企为主，尤其是具有国资背景的企业优势更加凸显。同时，从融资成本来看，国资背景的房企也具有明显优势。诸如保利地产(600048.SH)、中海地产(00688.HK)、华发股份(600325.SH)等部分公司债票面利率在3.5%以下，力高集团(01622.HK)等公司债票面利率仍居高不下。

一名银行界人士对第一财经记者表示，房企融资分化格局会进一步加剧，龙头房企肯定会从资金宽松中获益。

“房企存续债券中，2020-2023年债券偿还规模仍保持高位，部分盈利能力不强、经营规模靠后的中小房企的资金链或将进一步趋紧，仍应抢抓机遇加大融资力度，保障自身现金流的安全稳定。”该银行人士直言，中小房企捍卫住现金流也意味着能极大减少被中大型房企并购的风险。

降速收敛转型

房企们或主动或被动地促销以回笼资金，中国恒大等部分房企还宣布2020年全面缩减土地投资计划。更早之前，部分房企为了分担行业低迷期造成的压力，纷纷转型。

中国恒大于2018年6月开启“造车”之路，碧桂园（02007.HK）于2019年3月布局“地产+农业”全产业链，品牌房企近两年相继转向汽车、消费、科技、农业、文化、旅游等多元化领域。

作为行业转型排头兵的万科，公司董事会主席郁亮早在2012年就提出中国房地产行业将进入“白银时代”，认为房地产市场逐渐“见顶”、住房短缺的问题已基本解决，房企已无法像过去那样轻易享受暴利。

基于“白银时代”的判断，万科于2012年开启多元化转型，在地产开发和物业服务两大主营业务外，布局了包括长租公寓、物流业务、商业开发运营等其他多元化业务。

但转型至今，地产开发主业仍贡献着房企九成以上的营收。在房地产市场调控政策仍较严和年初疫情的影响下，转型中的房企们也愈发意识到守住地产开发主业基本盘的重要性，更聚焦的发展战略也意味着业绩更具确定性。万科、中海地产、华润置地、金地集团等在2019年业绩会上均有提及公司布局重点聚焦于核心及潜力城市群。

放眼行业，城市布局更加强调合理均衡和协同互补，以提升自身抗风险能力和销售业绩的良性发展，几乎是品牌房企的共性选择。

以金地集团为例，公司2019年房地产开发业务结算均价为1.46万元/平方米，毛利率高达41.3%，远高于大多数同行。高毛利与公司长期聚焦一二线城市的深耕战略有直接关系。

与往年动辄两位数的业绩增长目标不同，中海地产、华润置地等不少品牌领先房企2020年销售目标增长率保持在6%-8%之间，规模上追求适度、稳健增长，并更加强调提升经营质量，提供高品质的产品和服务。

此外，房企的多元化协同转型及高品质产品和服务在数字化时代也被赋予了新的意义。尤其是疫情侵袭之后，房企的信息化系统建设、物业增值服务的拓展等都被更多房企视为打造核心竞争力的一部分。

以中海地产为例，它投入了数亿资金用于信息化系统建设，构建了房地产开发全生命周期数字化管控平台，自主研发并应用了涵盖城市投资地图、项目全景信息、三级客储、供销存、弹性成本适配等65个信息化系统。

大量数据的集成与瞬时加工，进而改变了企业运营的模式和对效率的定义，使得企业的管理行为、管理成效几乎都可以量化，这对于中海提效降本有直接作用。

“我们相信，长期持续稳健增长建基于更加精细化的管理。”中海地产掌门人颜建国在2019年业绩会上表示，这是为了适应信息化云时代企业管理变革的趋势。类似这种科技信息化探索在万科、金地集团等也有在推进。

“品牌、科技、人才”成为公司竞争的新生力量在物管行业同样表现突出。

在2019年业绩会上，彩生活(01778.HK)数位高层有不同程度提及，伴随人力成本逐步攀升，基础物业服务的利润水平受压制，通过“科技创新+人才战略”，物业公司既可以实现提效降本，又可以拓展增值业务。

综合来看，在地产开发主业单盘产能逐年下降，行业竞争日益激烈的新背景下，多轮驱动的发展模式一方面有利于打通房企各产业间的壁垒，实现资源互通共享，进一步增强企业的发展韧性；另一方面，它也是房企收敛聚焦，实现多元化转型的需要。同时，利用互联网、大数据等数字化资产去赋能地产开发及关联的物业等多元化领域也被越来越多的房企接受。