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员工买房最低75折 房企发起年终冲刺战

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距2020年结束仅剩几天,房企年终冲刺临近尾声,花式促销手段也层出不穷。

市场消息显示,富力地产(02777.HK)面向员工推出购房优惠:2020年12月23日~2021年1月22日,凡富力集团、全国及海外各分公司、子公司的员工,购买2020年全国在售项目,一次性付款最低可获75折优惠。

有富力内部员工向第一财经证实该消息属实。不过据其透露,上述活动并非全国所有项目都参与,比如在广州,给出折扣的都是商铺和车位,一些热门优质项目没有在列,能激起购买欲望的并不多。

受疫情及三道红线影响,今年房企销售压力普遍高企,富力此类以员工内购带动销售的举动并不鲜见。促销打折之外,一些房企直接将业绩压力传导至内部,强制给各部门设置明确的认购指标。

“上半年落下的业绩都攒到最后几个月,越到年末压力越大,今年公司营销负责人已经换了好几轮。”一名华北房企营销条线人员称。

地产人发起最后冲刺

年底将至,地产人迎来年终大考。今年销售目标能否达成,将直接影响公司现金回流情况、来年投拓指标制定,以及资产负债表的“踩线”程度。

整个十二月,王林(化名)的朋友圈每天都在更新,对自己公司项目的宣传更是一天不落。尽管身处品牌部门,但他仍背有销售压力。“现在市场不像往年,除非有力度诱人的折扣,否则很难快速出货。”

降价促销确实是拉动销售的有效手段。典型如中国恒大,截至2020年11月,该集团已超额完成年度销售目标,但销售均价由2019年同期的1.03万元/平方米,下降至今年的8960元/平方米,相当于打87折。

曾与恒大同位于“华南五虎”之列的富力,也开启了打折促销模式。

除上述员工全款买房75折优惠外,据其最新推出的优惠政策,若员工2020年12月29日~2021年1月6日一次性付清全款,可获8折;2021年1月7日~2021年1月22日一次性付清全款,可获85折优惠。

值得注意的是,此次活动全国范围内不限套数,且不计入员工折扣优惠的购房套数内;自付清全部房款一年内,每套房源可无条件享受免费更名一次,员工之间可联名购房。因此,此举也被业内看做富力变相打折的措施。

今年以来,富力在促销售、回流现金方面举措颇多。疫情期间,富力曾请来主持人李湘直播卖房,吸引了超过1000万人观看;9月份天猫好房推出时,富力带头拿出约500亿货值,投放到该平台上销售。

12月1日,富力发布11月运营数据,当月实现合约销售金额146亿元,同比增加6.49%,较10月份回落7.5个百分点;1~11月,富力累计实现合约销售金额1172.8亿元,同比下降2.55%,年度销售目标完成率约77%。

以员工优惠措施带动年末冲刺,在富力之外的房企内部也频繁上演。

此前不久,苏宁环球地产一份《关于集团内部员工现价购房的通知》流出,称有一批优质保留房源面向全体员工,无需购房证明即可认购,但须于2020年12月13日前全款支付,款清后签订房屋认购书,可提供一次更名机会。

一些房企还直接给员工摊派销售任务。据悉,某总部位于重庆的房企华东区域要求员工内购305套,并根据不同部门和职级设置不同的套数指标,譬如设计管理部42套、人力与行政部23套、财务部21套,年底结算。

“房企全员营销在行业并不少见,给员工下硬性指标的也不是少数。今年受疫情等因素影响,大家销售压力普遍攀升。”有业内人士表示。

降负债压力传导至销售

融资“三道红线”的流出,使房企加强销售回款的动力更加强烈。

为符合监管要求,近期富力已将旗下空港物流园项目70%的股权售出,并完成2.57亿股新H股配售,共筹资约24.98亿港元。据悉,配售完成后,富力扣除预收款的资产负债率下降至69.72%,将从“红档”降为“橙档”。

不过,富力集团董事长李思廉曾表示,现在房企“降档”的最好方法,还是按预售证来销售房子;其次可能要卖一些已经盖好的投资性物业;第三则是找人合作开发项目,或者卖一些项目股权。

贝壳研究院也认为,快速去化存货与提升销售回款率是当前房企降负债的重要方式之一。房企对销售回款的依赖,将压力传导至前期销售。

从宏观层面看,1~11月房企到位资金累计同比增长6.6%;结构上自2006年以来,国内贷款占比呈下行走势,而定金及预收款及个人按揭贷款的比例提高了10个百分点,房企依靠销售回款缓解资金压力的趋势明显。

克而瑞数据显示,截至11月末,近8成房企累计业绩超过去年同期,超6成房企的目标完成率达到90%以上。但同时,也有近3成房企全年的目标完成率在85%~90%之间,另有少数房企目标完成率仍不及85%。

中国恒大、中国金茂、时代中国、滨江集团、大发地产、越秀地产等6家房企在已提前完成全年业绩目标;但富力地产、佳源国际、首创置业及建业地产等目标完成率在80%以下,最后一个月压力较大。

四季度以来,房企虽然加大供应和营销力度,但目前市场实际的去化率水平依然承压,百强房企单月同比增速自8月以来持续回落。11月份,多家房企的销售增速已较此前有所下降。

“今年在疫情影响下,部分房企完成全年目标有一定压力。再叠加严格监管下的去杠杆需求,房企资金链面临考验,销售压力进一步加剧。”克而瑞认为。

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