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买买买,万达体育嬗变“王的帝国”

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 在体育领域一系列“买买买”大手笔后,万达集团掌门人王健林终于为其体育王国找到了心仪的“话事人”。

买买买,万达体育嬗变“王的帝国”

时代周报记者日前获得了两份万达集团内部人事任免文件(大万股[2015]22号文件和[2015]23号文件),其中任命沈嘉颖为万达文化产业集 团有限公司副总裁,他同时兼任万达体育控股中国有限公司(以下简称“万达体育”)筹建组负责人。前中超公司总经理刘卫东被任命为万达足球部总经理。

10月8日,沈嘉颖向时代周报记者证实了这份人事决定,并表示自己刚上任不久,而万达体育人员尚在招募中,“一切敲定后,将会对外统一发声”。刘卫东则向时代周报记者表示,“目前尚在国外出差中,等回国后找机会沟通”。

刘卫东是中国足坛不可多得的职业经理人,他的履历颇为出彩,曾在中国足协下的两个公司担任要职:其中在任福特宝公司总经理期间,将中国之队打造成具 备盈利能力的品牌;成为中超公司总经理后,他引入中国平安(601318,股吧)等合作伙伴,为中超联赛运营步入正轨立下了汗马功劳。

在离开中超之前,刘卫东以中超公司总经理的身份约谈了所有媒体平台和中介机构,并且参与了中超公司内部所有策略的制定。在NBA和英超版权之争硝烟 散尽之后,中超版权成了兵家必争之地。这意味着,刘卫东已对各家有意中超版权的互联网体育新媒体的报价了然于胸,带着这些巨大的隐性福利以及业界人脉,加 盟万达体育,势必如虎添翼。

不过,和外部挖角刘卫东不同,沈嘉颖属于内部提拔。在万达集团10余年时间里,沈嘉颖由基层营销一路升任至商管公司副总经理,再到万达百货总经理,晋升和跨部门调动构成他主要的工作轨迹。显而易见的是,沈嘉颖与体育并无太大交集。王健林在下一盘怎样的大棋?

事实上,比沈嘉颖升迁进程更快的,是万达体育产业链雏形的搭建。这是万达体育业务布局的路径缩影:从年初对瑞士盈方体育、马德里竞技球队的股权投 资,到并购美国世界铁人公司,再到王思聪旗下普思投资对乐视体育的投资等。短短十个月时间里,万达已在体育领域进行了规模庞大的全产业链投资,收购企业涵 盖了赛事品牌、俱乐部、赛事运营企业以及最终端的赛事直播。

王健林并不避讳宣扬他称霸体育产业的雄心。今年年初,万达宣布进入第四轮转型,万达商业、文化、金融、电子商务成为其新四大支柱产业。要做大做强文化产业,其中重要一点就是体育产业。

按照王健林的计划,在接下来再度完成几宗体育公司并购后,他将把万达体育分拆出来上市,“未来至少一两家公司(体育公司)是要合并在一起,去IPO的”。不过,这个计划眼下尚无时间表可查询。

全球“扫货”后,万达体育如何整合这些国际级体育公司的资源,如何继续保持盈利?这会是筹建中的万达体育控股公司接下来的重要任务,也将是王健林对沈嘉颖工作的重要考核事项。

足球情缘

“有情怀的成功商人,”这是招商局南山地产上海公司常务副总经理雷小明对王健林的评价。

王健林的体育情怀要从足球说起, 而足球也一度是万达的名片。作为大连万达足球俱乐部的投资人,早在1993年,万达就打造了中国职业足球第一个王朝。公开资料显示,这是中国足球甲A联赛和中国足球超级联赛的创始球队之一,迄今仍保持中国顶级联赛连续55场不败的纪录。

王健林为足球的背书站台不仅局限于此,在随后的日子里,从国家队到联赛,从对足球“从娃娃抓起”的创培养模式到斥巨资为中国队聘请西班牙名帅,万达从各个领域展现其支持足球的决心。他曾对外宣称,“所做一切是要为中国足球水平的提升做贡献”。

以足球为载体,可以置换到不少其他资源,亦是借此做大企业规模和美誉度的捷径。同样倾心于足球的恒大集团主席许家印,就曾有过这样的公开表述:“在 中央电视台打广告,1秒钟大概15万元。我们一场球下来,比如说中超开幕式在广州举行,有25家电视台现场直播,有300多家媒体报道。11个运动员穿着 印上了恒大两个字的背心,你说是不是很值钱?一个半小时的直播时间,如果做广告要多少钱?”

中房数据研究院院长陈晟对时代周报记者分析说,“在从资源向消费过渡的时代,将房地产当作容器,这个容器里面放养老、体育、健康等要素,跟这些要素结合的房地产就会有价值”。

对于王健林而言,足球为其赢得了与世界足球最高权力层对话的绿色通道。在今年5月29日瑞士苏黎世第65届国际足联主席选举大会上,王健林成为国际足联大会历史上邀请的首位中国企业家,其座位更是被安排在了嘉宾区第一排中间。

不可置否,足球确实能拉近与公众的距离,与城市的距离,与政治精英的距离,而这些距离是企业做大过程中的客观需要。但王健林不得不面临的问题是:中 国的足球职业联赛,远远未到自负盈亏的地步,对足球的一系列投入是否能产出真正的经济收益。在9月23日,成都万达文化旅游城项目启动大会上,他承认, “搞俱乐部这种C端,它居于下游,不挣钱。足球、篮球俱乐部,基本都是烧钱,赚的是名声”。

这便容易理解,为什么挣上游的钱成为了王健林的新方向。具体怎么挣,王健林也给出了解释,“所谓挣上游的钱,就是要么拥有知识产权要么拥有代理权, 既有品牌也做终端”。他也开出了限制性的条件,“万达收购的一个目标,就是说这个体育产业一定能在中国落地”,“我会尽我的力量,虽然我不会再搞俱乐部, 但我支持四川、成都搞一支足球队”。

并购版图

在大视野集团董事长李骁看来,万达对体育的大手笔投入,是盘子铺大后多元化的选择,亦是踩准当下体育产业向双轨制过渡时期下的政策红利节点。

2014年10月,国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(又称“46号文件”)将体育产业定调为绿色产业、朝阳产业,46号 文件取消了商业性和群众性体育赛事活动审批,通过市场机制引入社会资本承办赛事。此举为民营资本涌入此前的垄断市场打开了大门。

今年2月,利好再出。《中国足球改革发展总体方案》针对机制体制问题进行了针对性部署,改变中国足球协会与体育总局足球运动管理中心“两块牌子、一套人马”的组织构架,按照政社分开、权责明确、依法自治的原则调整组建中国足球协会。

各路资本都试图借助政策搭上这一发展的快车道,阿里巴巴马云、乐视贾跃亭、腾讯的马化腾等一批人也都将重金投向了体育产业,正如世界铁人三项赛一样,似乎注定这是有钱人的游戏。

天生“政治”嗅觉敏锐再加上对体育拥有天然情缘的万达,自然不会落后。

今年1月,万达宣布出资4500万欧元购买马德里竞技足球俱乐部(以下简称“马竞”)20%股份,并进入俱乐部董事会,这是中国企业首次投资欧洲顶级足球俱乐部。

2月,王健林宣布耗资10.5亿欧元控股欧洲体育传媒巨头─盈方体育传媒集团(以下简称“盈方” )。作为全球第二大体育赛事营销公司,盈方拥有25项体育赛事的160家转播商签署代理协议。

5月,万达完成了对乐视体育的A轮领投。而投资乐视体育,被外界认为是为配合海外布局,整合国内体育产业资源的举动。

8月,万达宣布以6.5亿美元并购美国世界铁人公司100%股权,后者在全球范围内组织、推广和授权运营铁人三项运动赛事达37年,拥有五个独家铁人三项赛事品牌,在全球每年运营250多项赛事。这项挑战人类体能极限的运动,是我国拥有的第一项体育产业的产权。

王健林深谙体育产业,他连续打出的这套海外资产并购组合拳—“马竞+盈方+铁人”,让万达一跃成为世界最大的体育公司之一。在完成以上的并购后,每 周都会有大量的国际体育经纪公司、赛事公司、装备制造商的并购方案送到万达高层手中,万达早已成为全球体育资本市场的重量级买家。

这还不会是终点,按照王健林在万达2015年上半年工作会议上的透露,下半年还有几家体育公司等待并购。据时代周报记者了解,世界传媒大亨默多克掌控的天空电视台旗下─天空体育,极有可能成为万达下一个投资目标。

“万达并购体育产业绝不是心血来潮,万达也不是别人讲的中国土豪,什么都买。”王健林说,万达体育产业并购有自己的基本逻辑:并购的体育公司业务必须能在中国落地。此外,最好这个公司是品牌拥有者,本身有产权,而非代理权。

他希望在中国体育产业这块处女地上有所作为。在他看来,美国3亿人口,体育产业收入5000亿美元,相当于3万多亿人民币。而中国真正体育产业收入现在只有100亿美元左右,成长空间很大。

王健林愿意重金押宝中国的体育产业,他说,“中国政府提出一个口号,到2025年中国体育产业收入要达到5万亿元,这意味着今后10年每年要增加 5000亿元才能完成目标,这是非常大的雄心壮志。为此国家出台很多优惠政策,全国已有13个省区出台促进体育产业发展的地方政策。我相信中国体育产业将 实现跨越式发展”。

版权之争

全球“扫货”后,如何整合这些国际级体育公司的资源?这会是筹建中的万达体育控股公司接下来的重要任务,也将是王健林对沈嘉颖工作的重要考核事项。

是投资,总会有风险,体育资本亦不例外。不能遗忘的是,王健林在足球领域的两次投资,均曾以失败告终。早在上世纪90年代,王健林就是当年大连万达 俱乐部的老板,但因1998年足协杯遭遇的不公平待遇,他愤而退出了中国足坛;2011年,王健林又斥资5亿元赞助中国足球,但最终,中国还是与世界杯失 之交臂,请来的大腕教头卡马乔以凄惨的“下课”告终。

王健林心里明白:俱乐部基本都是烧钱。在同一个地方再次跌倒,并不会是这位精明的中国商人的选择。事实上,他已经觅得了另外一条捷径:遵循体育界信奉的“得版权者得天下”的游戏规则。

万达体育收购的盈方,就可以称得上是“版权”和“特权”大户。

公开资料显示,作为全球第二大体育赛事营销公司,盈方拥有25项体育赛事的160家转播商签署代理协议。此外,其更是被国际足联授予了2018年和 2022年世界杯转播权的独家销售权,并允许其在2015年至2022年期间分管国际足联所有体育赛事的电视、广播、网络和移动网络转播的营销推广。

在冬奥会所属的7个国际体育协会中,盈方代理了6个,包括国际滑雪联合会和国际冰球联合会。值得一提的是除了版权销售,盈方的业务涵盖体育赛事内容制作、商业开发和品牌推广。

毫无疑问,万达看中的正是盈方的赛事转播权销售和代理资质以及多年来在该领域积累的经验和人才资源。同时,在赛事版权价格水涨船高的当下,电视转播和市场开发权的销售,将成为收入的主要来源。

这或能用来和对手们抗衡。在国内体育版权战中,早已呈现军阀割据的局面,腾讯拿下了NBA5年的版权,PPTV耗资16亿元拿下西甲5年版权,乐视体育共拥有英超、中超等17类运动项目的赛事版权121项比赛。

“但像万达这样的资本大鳄加入版权收购中,也在一定程度上推高了行业的成本,如果最后只是为了追求短暂的品牌效应在达到目的后就选择退出,某种程度上会引发这一行业的泡沫。10.5亿欧元的收购价并非小数目。”不愿具名分析人士王凯(化名)对时代周报记者表达了他的担心。

而业界已经有了对泡沫的警示。在上个月方正证券举办的研讨会上,智美集团董事长任文指出,当下这一轮体育热潮非常类似2000年第一轮投互联网的热潮,“我认为现在体育产业已经有泡沫了,而且这个泡沫将会在2-3年里破灭。”

风口的“猪”

如何盈利以收回购买赛事版权的投入,成为绕不开的话题。但截至发稿,沈嘉颖并没有正面回复时代周报记者这一问题。

王健林有将体育产业分拆上市的想法,他说过,“并购最终目标是要把现有盈方、铁人等,还有接下来要并购的两三家,这当中至少一两家公司是要合并在一起去IPO。”

庆幸的是,目前资本市场很乐意为体育产业埋单。老牌房企莱茵置业宣布转型,后改名为莱茵体育,在过去的一年里他的股价最高值比年初翻了9倍,表现抢眼。

而在李骁看来,若能达成和万达其他资源的整合是区别于其他体育公司的优势,“比如,万达若将版权与院线等资源结合,可以创造利润空间。同时,赛事运营,通过门票、赞助收入等获得补贴购买版权的成本”。

事实上,王健林还有一个算盘:运营体育赛事。只是,要想获利,目前看也并非易事。

东方证券研究报告显示,整个体育产业链目前主要分为赛前(场馆运营、体育用品和俱乐部)、赛中(赛事运营和体育营销)和赛后(体育娱乐和衍生品)三 大块。“我们认为赛中的体育运营和体育营销是整个产业链的核心,也是未来增长的空间所在。”东方证券互联网分析师张良卫在报告中指出。

目前,万达有意在一步一步推进作为体育运营商的能力,铁人三项运动即被认定是发力点之一。据时代周报记者了解,未来,万达体育将力促铁人三项国内普及并重金打造真人秀节目。明年,铁人三项的顶级国际赛事将至少落地中国三个主要城市。

毕竟是一家房地产公司涉足铁人三项,不专业的质疑从签约仪式那天就开始发酵。据了解,遵循人类进化历程按照游泳、骑车和跑步顺序进行的铁人三项图标,被换成了骑车、游泳和跑步顺序呈现在当天签约现场的背景板上。

王凯对时代周报记者表示,铁人三项运动在中国的受欢迎程度不及足球,而赛事产品区别于其他产品最大的特点在于需要几年甚至是十几年的培育期,“万达如果想要通过此项运动展现公司在赛事的上游发展和运营赛事的能力并非易事”。

不容忽视的一点是,在竞争对手们已经在自营赛事IP领域提前布局之下,万达体育尚无实质上的创新。

当下的体育产业仍是风口上的猪,但整体还处于起步阶段,商业模式的搭建和资本化运作尚未成熟,万达进入后是否顺利成长为体育领域另一巨头,是留给外界的悬念。

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