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这家最传统的房企 要搞一场最大胆的自我革新

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顺德,早春,碧桂园那“外墙长满植物”的总部办公楼已生出勃勃生机。墙宇之内,一场大胆的“自我革新”正在酝酿。

近日,碧桂园集团副总裁、新闻发言人朱剑敏接受了媒体采访。他是碧桂园创立20多年来首位新闻发言人,此前在新华社工作16年。在两小时的交流中,网易房产得到两个重要讯息。

一是碧桂园的产品将走上高端路线;

二是碧桂园对2016年的业绩要求不低,将有两位数的增长。

“不念过往,不忘初心。”朱剑敏说。从高规格的全球发布会,到朋友圈广告、央视跨年晚会和元宵晚会冠名以及NBA赛事合作,碧桂园前所未有地为集团的“头等项目”——马来西亚森林城市高调造势。对碧桂园而言,一场前所未有的重要战役已经打响。

碧桂园集团副总裁、新闻发言人朱剑敏
碧桂园集团副总裁、新闻发言人朱剑敏

国际化扩张:马来西亚扎根

正值开年,2016年的业绩目标自然是关注重点。

“(碧桂园)截至去年已有大约300个项目,今年项目数会大幅增加。”朱剑敏没有透露具体数字。

根据碧桂园2015年中报,截至该年6月30日,集团管理着274个物业项目。这是自1992年碧桂园成立以来累计的项目数量,而非单一年创造的数量。项目数量的膨胀意味着碧桂园今年定下的业绩目标不会低。

碧桂园官方的口径是,今年业绩将有两位数增长。2015年,碧桂园的合同销售金额为1402亿元,合同销售面积为2153万平方米,分别同比增长9%和12%。

对于2016年,朱剑敏透露集团业绩会有“更远的目标”。其中,位于马来西亚的森林城市作为重点项目被寄予厚望。这个占地14平方公里、计划投资总额高达2500亿元的填海造城项目,有望在今年5、6月份开盘。目前,“不用100万,轻松置业海外”的广告语已经叫响,谈及销售预期时,朱剑敏说:“我们对森林城市的市场反馈充满信心。”

这让人联想到2013年,碧桂园用短短一年时间实现年销售额从476亿元增长至1060亿元的“奇迹”,以令人咋舌的速度迈入千亿房企阵营,其中一个重要的贡献者就是位于马来西亚新山、毗邻新加坡的碧桂园金海湾项目。这个在当地罕见的大型住宅小区是碧桂园试水海外的首个项目,也是碧桂园将“大盘模式”复制到海外的成功之作,根据2013年年报,金海湾项该年合同销售金额近70亿元人民币,是全年最大的合同销售贡献项目。

如今,碧桂园试图复制金海湾的成功,以实现业绩再一次快速扩张。但跟过往的所有项目都不同,森林城市是“大盘模式”的升级版,是在异国他乡的海域上凭空造起的一座城,从住宅到产业,从交通规划到公建配套,包括智慧城市的解决方案,全都从一张白纸从头设计。

项目定位极高,由碧桂园与马来西亚柔佛州政府背景的公司合作建造,被誉为碧桂园成立20多年以来所有技术和理念的集大成者。马来西亚和柔佛州的高官,甚至连联合国人居署代表和东盟副秘书长都亲自为项目站台背书。

朱剑敏透露,森林城市的各项政策都获得政府特批的极大优惠。按照马来西亚政策,海外人士不允许购买小户型,森林城市却可以获得“特批”;付款方式也有可能国内支付,这都将降低森林城市的置业门槛。

碧桂园方面透露,马来西亚各项目的成本与中国相若,但由于地价较便宜,马来西亚项目的毛利约有30%,较中国项目高约一成。

目前,马来西亚森林城市项目第一批认购已完成,第二批认购可在3月开始。

跟许多房企在海外“打一枪就跑”的做法不同,森林城市的建设周期为20年,意味着碧桂园未来将在海外“扎根”。

若说过去是试水,那么今年的碧桂园将走上一条无人走过的“国际化”之路,森林城市的成败将是碧桂园今年业绩的关键之一。

碧桂园森林城市由四座岛屿组成,位于新加坡旁边的马来西亚依斯干达特区
碧桂园森林城市由四座岛屿组成,位于新加坡旁边的马来西亚依斯干达特区

高端化改造:产品线升级

碧桂园在2016年的另一个重要改变是产品高端化。

完成高端化的转型的难度并不比走出国门要小。过去碧桂园对外界营造了郊区大盘、“日光盘”的鲜明产品印象,广州碧桂园凤凰城、碧桂园十里银滩等更是成为碧桂园风格的最典型代表。

但外界有所不知的是,碧桂园董事局主席杨国强对新鲜事物有着非常开放包容的学习心态,这从其带队参观小米、引入平安成为第二大股东、积极引进职业经理人、推广合伙人制度、全球高薪招聘数百位博士生等举措都有体现。这家成立24年的千亿房企一直在向自己“动刀”。

这次杨国强要升级改造的对象是碧桂园的产品线。在碧桂园新鲜出炉年度旗舰新品宣传片《匠心》中,“私密”、“尊贵”和“高端圈层”被运用在期间新品的描述语中。产品设计上,私家电梯入户、独立侯梯厅、超大开间、错层阳台、超大空中花园等高端产品的元素都被运用。

“有能力的时候,不要难为自己,在这个城市至好的社区,买一套好房子,让家人享受更好的生活,有成就的人都住在一起。”这句朴素的广告语,是杨国强字斟句酌构思而成,最直观地体现了将来三四线城市高端产品的定位。

产品类型也在调整。朱剑敏透露,未来将减少别墅的供给,增加大平层洋房比重,以顺应二胎、养老等需求,这背后包含着碧桂园对市场走势的洞察,更体现出他们对中央提出的供给侧改革的前瞻性应对。

这还是碧桂园吗?对产品线的改造可谓牵一发而动全身,碧桂园过去的优势在于低地价、高周转,一旦产品高端化、走进城市中心,原有的成本优势无法复制,碧桂园如何应对?

朱剑敏表示,碧桂园在三四线高端化的趋势已有“先兆”,一个明显的体现是,拿地标准与过往明显不同:过去即使在三四线也选址郊区、大体量项目,动辄上千亩,而如今拿地面积明显缩小,选址位于城市核心,以整合周边最好的教育等综合资源,打造住宅精品。

“碧桂园希望,将来在三四线城市,住进碧桂园成为一种美好品质生活的象征。”朱剑敏说。

网易房产梳理发现,碧桂园2015年新增土地超过170宗,其中规划建筑面积超过百万平方米的超级大盘只有位于四川泸州、广东惠州和顺德的三个项目,而建筑面积小于十万平方米的新增地块已有近50宗,其中30多宗是全新项目。

时代在变,市场在变,等众人惊觉时,碧桂园早已不是原来的碧桂园。

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