这家最传统的房企 要搞一场最大胆的自我革新

顺德，早春，碧桂园那“外墙长满植物”的总部办公楼已生出勃勃生机。墙宇之内，一场大胆的“自我革新”正在酝酿。

近日，碧桂园集团副总裁、新闻发言人朱剑敏接受了媒体采访。他是碧桂园创立20多年来首位新闻发言人，此前在新华社工作16年。在两小时的交流中，网易房产得到两个重要讯息。

一是碧桂园的产品将走上高端路线；

二是碧桂园对2016年的业绩要求不低，将有两位数的增长。

“不念过往，不忘初心。”朱剑敏说。从高规格的全球发布会，到朋友圈广告、央视跨年晚会和元宵晚会冠名以及NBA赛事合作，碧桂园前所未有地为集团的“头等项目”——马来西亚森林城市高调造势。对碧桂园而言，一场前所未有的重要战役已经打响。

碧桂园集团副总裁、新闻发言人朱剑敏

国际化扩张：马来西亚扎根

正值开年，2016年的业绩目标自然是关注重点。

“（碧桂园）截至去年已有大约300个项目，今年项目数会大幅增加。”朱剑敏没有透露具体数字。

根据碧桂园2015年中报，截至该年6月30日，集团管理着274个物业项目。这是自1992年碧桂园成立以来累计的项目数量，而非单一年创造的数量。项目数量的膨胀意味着碧桂园今年定下的业绩目标不会低。

碧桂园官方的口径是，今年业绩将有两位数增长。2015年，碧桂园的合同销售金额为1402亿元，合同销售面积为2153万平方米，分别同比增长9%和12%。

对于2016年，朱剑敏透露集团业绩会有“更远的目标”。其中，位于马来西亚的森林城市作为重点项目被寄予厚望。这个占地14平方公里、计划投资总额高达2500亿元的填海造城项目，有望在今年5、6月份开盘。目前，“不用100万，轻松置业海外”的广告语已经叫响，谈及销售预期时，朱剑敏说：“我们对森林城市的市场反馈充满信心。”

这让人联想到2013年，碧桂园用短短一年时间实现年销售额从476亿元增长至1060亿元的“奇迹”，以令人咋舌的速度迈入千亿房企阵营，其中一个重要的贡献者就是位于马来西亚新山、毗邻新加坡的碧桂园金海湾项目。这个在当地罕见的大型住宅小区是碧桂园试水海外的首个项目，也是碧桂园将“大盘模式”复制到海外的成功之作，根据2013年年报，金海湾项该年合同销售金额近70亿元人民币，是全年最大的合同销售贡献项目。

如今，碧桂园试图复制金海湾的成功，以实现业绩再一次快速扩张。但跟过往的所有项目都不同，森林城市是“大盘模式”的升级版，是在异国他乡的海域上凭空造起的一座城，从住宅到产业，从交通规划到公建配套，包括智慧城市的解决方案，全都从一张白纸从头设计。

项目定位极高，由碧桂园与马来西亚柔佛州政府背景的公司合作建造，被誉为碧桂园成立20多年以来所有技术和理念的集大成者。马来西亚和柔佛州的高官，甚至连联合国人居署代表和东盟副秘书长都亲自为项目站台背书。

朱剑敏透露，森林城市的各项政策都获得政府特批的极大优惠。按照马来西亚政策，海外人士不允许购买小户型，森林城市却可以获得“特批”；付款方式也有可能国内支付，这都将降低森林城市的置业门槛。

碧桂园方面透露，马来西亚各项目的成本与中国相若，但由于地价较便宜，马来西亚项目的毛利约有30％，较中国项目高约一成。

目前，马来西亚森林城市项目第一批认购已完成，第二批认购可在3月开始。

跟许多房企在海外“打一枪就跑”的做法不同，森林城市的建设周期为20年，意味着碧桂园未来将在海外“扎根”。

若说过去是试水，那么今年的碧桂园将走上一条无人走过的“国际化”之路，森林城市的成败将是碧桂园今年业绩的关键之一。

碧桂园森林城市由四座岛屿组成，位于新加坡旁边的马来西亚依斯干达特区

高端化改造：产品线升级

碧桂园在2016年的另一个重要改变是产品高端化。

完成高端化的转型的难度并不比走出国门要小。过去碧桂园对外界营造了郊区大盘、“日光盘”的鲜明产品印象，广州碧桂园凤凰城、碧桂园十里银滩等更是成为碧桂园风格的最典型代表。

但外界有所不知的是，碧桂园董事局主席杨国强对新鲜事物有着非常开放包容的学习心态，这从其带队参观小米、引入平安成为第二大股东、积极引进职业经理人、推广合伙人制度、全球高薪招聘数百位博士生等举措都有体现。这家成立24年的千亿房企一直在向自己“动刀”。

这次杨国强要升级改造的对象是碧桂园的产品线。在碧桂园新鲜出炉年度旗舰新品宣传片《匠心》中，“私密”、“尊贵”和“高端圈层”被运用在期间新品的描述语中。产品设计上，私家电梯入户、独立侯梯厅、超大开间、错层阳台、超大空中花园等高端产品的元素都被运用。

“有能力的时候，不要难为自己，在这个城市至好的社区，买一套好房子，让家人享受更好的生活，有成就的人都住在一起。”这句朴素的广告语，是杨国强字斟句酌构思而成，最直观地体现了将来三四线城市高端产品的定位。

产品类型也在调整。朱剑敏透露，未来将减少别墅的供给，增加大平层洋房比重，以顺应二胎、养老等需求，这背后包含着碧桂园对市场走势的洞察，更体现出他们对中央提出的供给侧改革的前瞻性应对。

这还是碧桂园吗？对产品线的改造可谓牵一发而动全身，碧桂园过去的优势在于低地价、高周转，一旦产品高端化、走进城市中心，原有的成本优势无法复制，碧桂园如何应对？

朱剑敏表示，碧桂园在三四线高端化的趋势已有“先兆”，一个明显的体现是，拿地标准与过往明显不同：过去即使在三四线也选址郊区、大体量项目，动辄上千亩，而如今拿地面积明显缩小，选址位于城市核心，以整合周边最好的教育等综合资源，打造住宅精品。

“碧桂园希望，将来在三四线城市，住进碧桂园成为一种美好品质生活的象征。”朱剑敏说。

网易房产梳理发现，碧桂园2015年新增土地超过170宗，其中规划建筑面积超过百万平方米的超级大盘只有位于四川泸州、广东惠州和顺德的三个项目，而建筑面积小于十万平方米的新增地块已有近50宗，其中30多宗是全新项目。

时代在变，市场在变，等众人惊觉时，碧桂园早已不是原来的碧桂园。