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宋广菊再玩微博营销 保利地产战略转型名副其实?

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(原标题:宋广菊再玩微博营销 保利地产战略转型能否名副其实?)

继去年的“保利是个P”之后,4月5日,保利地产(600048.SH)官方微博又发布了一个东西融合理念所创造的天书般的文字——“Future”,预示着公司的新战略。

跟去年如出一辙,宋广菊在其微博上转发该文字,并发问“搞什么东西”,再次引爆微博营销。

随后的4月6日晚,保利地产发布了其公司新战略:全生命周期居住系统。

受访专家对《中国经营报》记者表示,作为央企,保利地产这两年接连制造噱头引爆舆论,营销方面可圈可点,但未来的转型能否名副其实还有待时间考验。此外,概念太多往往会削弱传统开发优势,这是需要警惕的一个风险。

销售依然强势 再谋产业链延伸

保利地产副总经理王健表示,在确保主业发展健康的同时,保利地产将积极探索延伸产业链,整合上下游资源,创造新的利润增长点。

4月6日,保利地产正式向外界宣布其产业链延伸战略,推出其“5P战略”的生活蓝图——“全生命周期居住系统”。

据保利地产研究院院长张亮介绍,这个系统由“和悦系全生命周期住宅、社区商业服务、社区物业服务、健康养老、少儿艺术教育”五大部分组成居住生态。涵盖了从建筑到居家,从硬件设施到社区服务,从少儿到老年的所有需求。

与此同时,保利地产4月6日晚间发布的销售简报显示,公司2016年3月实现签约面积165.83万平方米,同比增长159.49%;实现签约金额222.34亿元,同比增长196.98%。

这是保利2016年以来销售业绩最好的一个月。第一季度,该集团累计实现签约面积343.52万平方米,同比增长117.19%;实现签约金额451.25亿元,同比增长131.35%。

长江证券分析认为,从公司3月的销售数据来看,无论是量抑或是价,同比以及环比都出现较大幅度的增长,这与近期一二线楼市回暖以及政策宽松带来的红利是分不开的,当然也主要受益于公司优异的项目布局。公司3月份销售的均价为13408元/平方米,同比环比分别增长14.45%和12.54%,同样受益于近期一二线城市价格的上涨。

值得注意的是,保利地产项目获取速度有所减缓。公司3月新增项目共计5个,其中4宗土地为合作方式取得,与前期拿地相比,公司本月项目增速有所减缓。新增项目土地面积共计48.08万平方米,计容积率面积共计122.58万平方米,权益计容积率面积共计68.63万平方米。项目位于南京、上海、广州、东莞、湛江,主要布局在一二线核心城市。

在销售依然强势的同时,保利地产的产业链延伸也在加速。“全生命周期居住系统”的推出即是最直白的体现。

保利地产技术研发中心总经理唐翔介绍,该系统是体现绿色环保、适老化、适幼化、空间复合、强化收纳、智能家居的生活住宅。围绕全生命周期居住系统,保利已经制定了多个标准,和将近100条强制社区规定来保障设计在全国落地。

此外,保利地产推出社区商业服务,包括线下的比邻超市、社区O2O体验中心以及线上的微信/APP平台。

在养老地产方面,保利地产提出“全产链介入,打造三位一体中国式养老的战略规划”。

保利地产有关人士表示,从上世纪七八十年代的集体大院开始,形成了中国第一代居住;90年代小洋楼崛起,人们开始搬进了有物业管理的房子;2000年后,人们越来越关注健康、文化与教育等生活配套,以资源型服务为主体的社区生活,成为第三代居住的显著特征;2010年开始,智能科技变为人们获取服务与资源的方式,智能化应用造就了第四代居住;保利地产提出第五代居住模式“全生命周期居住系统”具有里程碑意义。

新战略转型能否名副其实?

实际上,此次战略转型是保利地产在原有房地产业基础上的进一步探索。在此之前,该集团曾经积极涉足养老产业,专注于机构养老管理及运营服务的和熹会,目前在北京、上海、广州等地有八个在建或运营示范项目。

保利地产相关负责人表示,此番保利地产推进的“全生命周期居住系统”,是将原有服务理念进一步延伸,旨在覆盖从建筑到居家,从硬件设施到社区服务,从少儿到老年的所有需求。

对此,易居研究院智库中心研究总监严跃进在接受《中国经营报》记者采访时表示,保利提出居住产品“全生命周期系统”的概念,应该说是希望对居住者背后的各类潜在需求进行挖掘。如果从“全生命周期”的概念进行分析,那么其实包括衣食住行等都可以成为地产业务创新的一个很好要点。比如说对于此类地产业务来说,在后续项目的开发过程中就要针对居住者的各类生活需求甚至是商务需求进行产品的研发。并且在借助移动互联网的纽带的作用下,能够促使生活更加宜居、生活成本更加低的效果。在这方面,保利确实走在了行业的前列。

严跃进指出,对于人居生活的改善,其实有很多房企都在积极进行探索,保利通过此类全生命周期的概念打造,是希望做一个全方位的支持和关怀。这其实是目前人居生活背后需求不断“绽放”下的市场机遇。

长江证券认为,保利地产未来转型值得期待。公司自提出5P战略以来,已经取得一定的进展。相继参与粤海高速定增并顺利取得悉尼项目,积极开拓海外业务。主业稳步增长的同时不断发掘新的增长点,赋予公司未来发展更多的可能性与活力。公司多渠道融资为后续的发展提供了有力的保障,从成本较低的公司债到获批的100亿定增,无不为公司未来的发展加大砝码。

要求匿名的业内专家对本报记者置评,保利此次宣传的效果要弱于上一次的宣传效果。

公开资料显示,保利地产2015年4月以造势宣传方式发布“5P”战略,内容包括社区商业、保利APP、绿色地产、海外地产、养老地产五个方面,引发社会广泛关注。

上述匿名专家直言,保利地产这两年接连制造噱头引爆舆论,在营销方面可圈可点,但未来的转型能否名副其实还有待时间考验。“去年提出的‘5P’模式,实际上也有点儿口号响但动作不明显的特点。后续发展过程中,建议花三年时间集中进行此类业务的发展。因为概念太多,往往会削弱传统开发优势。这是需要警惕的一个风险。”该专家说道。

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