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牛牧远 | 营销总监杀不死那个文艺青年

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34岁的牛牧远兑现了自己18岁时许下的诺言:他曾希望成为一个好演员,而现在,他正拥有一个更大的舞台。

牛牧远 | 营销总监杀不死那个文艺青年
远洋地产事业一部营销总监牛牧远

拳怕少壮,江湖至理。地产业也是一个江湖。

这个10万亿量级行业,曾经是整个中国经济的支柱,它经历过土地为王、资金为王的粗粝阶段,重销售而轻产品、重速度而轻质量,跑马圈地无限风光,如今它正步入下半场。

与行业变迁相伴相生的,是地产大佬的浮沉来去。时势造英雄,王石、冯仑、任志强、潘石屹们曾描摹出地产黄金时代的璀璨群像,但个人英雄主义终将成为过去,滚滚长江东逝水,长江后浪推前浪,地产大佬即将谢幕,还会有一代新人胜旧人。

他们或许不是传统意义上的行业英雄,但他们更年轻,更敏锐,行业要求他们跟上节奏、跟上潮流、跟上时代发展的脚步。他们是更有冲击力的少壮派,正在接管地产江湖。

从今日起,网易房产陆续推出地产人物特辑:少壮派!记录人物,见证行业。我们希望呈现出的,不仅有地产新领袖们的江湖杀伐,还有丰富的心灵世界。

第一篇,我们决定以牛牧远为主人公——有人说,没有深夜痛哭过的营销总监,不足以谈人生。

文/刘乾超

文青,纯的

“我当时就泪流满面,说这个真是太牛逼了”

远洋地产事业一部营销总监牛牧远比一般人更爱哭。他最近几次情感波动,都和一个歌手有关。

这个人叫满江。四月份,有朋友推荐牛牧远看《中国好歌曲》,曾经的偶像歌手引退数年,带着原创歌曲“《归来》”。43岁的满江当了18年职业歌手,自称“不会干别的,只想好好唱歌”,参赛前,他特别叮嘱节目组不准把参赛消息告诉自己的好哥们羽泉,也就是这档节目的评委。

结果满江刚一开口,羽泉就听出了不一样。待悬念揭晓,俩人一看站在台上的选手竟然是二十多年的好朋友满江,“当时就疯了”。“你可以回头看看那个片段,”牛牧远说,在那个场合,羽凡控制不住说满江我爱你,海泉也站起来大声喊他的名字。“我当时就泪流满面,说这个真是太牛逼了。”

酷爱话剧和舞台、对表演怀着崇敬心情的牛牧远之后托关系找到了满江,两个人在一张饭桌上喝酒。满江告诉他,有两个节目约过自己,一个是《我是歌手》,一个是《中国好歌曲》。《我是歌手》曝光率更高,唱了就火,但要求翻唱,《中国好歌曲》可以原创,满江太想唱自己写的歌了,就去了《中国好歌曲》。

一个典型的情怀故事,这点燃了牛牧远内心的火苗。他觉得此人境界(资料、团购、论坛)非常人能及,“让人特别感动”。“满江不习惯商业社会,觉得无聊,就回家打太极拳、吃素、练毛笔字,安安静静写歌,磨练心性,蛰伏六年后归来,啪,参加这个节目,唱出一切。”

见面那天,牛牧远怀着虔诚的心情试着邀请对方再唱一次《归来》。满江答应了。就这样,在一个私密场合,满江没化妆,被牛牧远和几个人围着,轻轻哼唱“埋藏梦想的地方,有没有花开成海洋”。最后几句,他全程盯着牛牧远唱。牛总监发朋友圈说自己“美梦成真”,又哭了。

牛牧远 | 营销总监杀不死那个文艺青年

他下决心邀请满江做远洋房山项目——远洋新仕界(资料、相册、论坛)的代言人,因为“新仕界也经历了很多的磨难”。整整两年,远洋新仕界要开盘不开盘,收了定金又退给客户,更名,改设计,还整体换掉了团队。牛牧远此后晋升远洋地产事业一部营销总监,重新做了一版测算方案,调整了户型、产品以及包装方式。“我一看这个项目我们还能干呀,新仕界入市正处在一个涅槃归来的点,满江和我们正对路子,蛮好。”

了解远洋大望京地王解套故事的人都不会讶异牛牧远为什么会在渠道营销年代邀请了一个明星做代言。

了解牛牧远的人则不会讶异为什么他会一次又一次泪流满面。

那一刻,他觉得自己是李云龙

“再这么下去,今年就TM歇了”

1982年出生的牛牧远称得上是北京地产圈的少壮派代表。2015年7月,33岁的牛牧远在远洋待到第十年,在一系列人员架构调整中成功晋升,履新事业一部营销总监职位。事业一部下辖京津冀三地,乃远洋住宅业务核心部门,最近一年贡献了集团四成销售额。

几乎每位闪耀的少壮派都有着一战成名的经历,牛牧远的成功过往则带着极其另类的标签——这位高考时以中戏、北影和广院为志愿却最终学了房地产的文艺青年,在以市场总监身份操盘远洋大望京项目远洋万和公馆(资料、团购、论坛)及万和系其他项目时,出位、冒险又不失创新地主动请缨,将文化演出活动植入项目营销中。

“他是有自己想法的那一类人。”远洋集团经营管理中心副总经理段涛说。骨子里,房地产人牛牧远还是那个梦想做导演和话剧演员的18岁少年,看到感人的片子会哭,遇到中意的剧本会喊“牛逼”。

新兵成为了奇兵。在牛牧远带领下,远洋万和公馆内拔地而起一座水上剧场,这座象征豪宅精神文化堡垒的野路子剧院经其牵线,先后迎来陈佩斯、万晓利、曹云金、李金斗、张镐哲、姚谦、国家大剧院等名角。三年数百场专业级活动,摄影展、儿童艺术节、电影月、演唱会、话剧、音乐剧、文艺沙龙,全望京人民都知道了有一座豪宅叫远洋万和公馆。

行业人士评价,“牛牧远将自己定位成了文化传播者,通过大量的演出活动将小剧场打造成为了望京文化聚集地,进而实现口碑营销。”

组织活动的过程对牛牧远来说驾轻就熟,最重要的是,他快乐。大学四年担任过话剧社社长,参加过大学生戏剧节,还加入开心麻花跑过龙套的80后牛牧远,在梦想和现实中间幸运地寻得了平衡。

望京地王在2010年被远洋高价拿下,一度成为央企逐步退出房地产业的导火索。这个烫手山芋经文艺青年之手打磨,一举变身京城最热豪宅,万和系3年间卖掉了100亿,牛牧远一战功成。

后来的挑大梁来得顺其自然。一个天生做策划的人在变革之年被选为营销总监,牛牧远却是在最难的时候上任。2015年11月,他坐上总监职位四个月,第一次接受网易房产专访,流露出来的状态是“失眠”、“焦虑”和“不开心”。

摆在文青面前的难题不仅是外界评价,比如牛牧远是在“用会的那一套手法复制”,还有远洋内战的复杂局面和沉重的业绩压力。远洋曾连续多年夺得北京楼市销冠,最近数年却变得平庸,2015年初,远洋开始内部大变革,董事局主席李明发起了一场组织架构巨变,各事业部被强制切断原地产开发链条,重新划分权责,牛牧远晋升之时,远洋全年销售任务184亿,但到7月份时,只完成了20多个亿。

“当时那个状态下,我干了很多八路军的活儿,我会想象成自己是李云龙。”李云龙攻土匪炮楼,为和尚出气,他自己知道是错的,但还是要做。这个性情的文艺青年,在这一刻不得不逼自己成为独狼,牛牧远多次在内部会上直接炮轰团队执行力差。

他说的是,“再这么下去,今年就TM歇了”。

人事更迭,架构革新,留给营销部门的时间越来越少。彼时的远洋事业一部营销团队,谈不上什么凝聚力与合力,“北京是北京,天津是天津,河北是河北”,牛牧远焦虑到爆炸,很多事情上面有指令,基层还未执行,他还是带着员工先干了。

这是属于牛牧远个人和事业一部的背水一战。他干掉了北京所有案场的代理公司,拿下了好几个项目的营销总监、策划经理、渠道经理,把万和公馆核心团队几乎抽空,调往北京的数个项目和营销平台。

他在没走签报的情况下花了200多万办了一场远洋天著春秋(资料、团购、论坛)的发布会,砸掉了远洋天著的沙盘,在新天地门头沟示范区的检查中对当时的展示营造效果破口大骂。

他和财务同事几乎闹到不可开交,在不长也不短的2015年下半年,这个新上任的事业部营销总监被集团财务、审计不停调查。

牛牧远只是那个公司架构里的总监牛牧远,是那个曾经在万和很成功的牛牧远。当他精疲力竭以为自己是在力挽狂澜时才发现,真正的局面是腹背受敌。

有一个夜晚,牛牧远凌晨3点才回到家,看着怀孕的媳妇,唯一能做的释放就是哭。他想过写辞职信,可是天亮之后,依然一头扎进活动营销——如同一只困兽,牛牧远已无路可走,可他不愿扔下自己那一套,文艺青年在伤春悲秋后的另一个特质是坚韧。

牛牧远 | 营销总监杀不死那个文艺青年

最难的时候,他在微博上写《端起茶壶,放下重担》宽慰自己。“就按照自己的方式前行吧,无论世界再大,你的世界更大。”

时间像水一样流过。2015年12月31日来临,远洋事业一部年度销售额最终定格在150亿,牛牧远放声大哭。

梦想远离了,但是情怀还在

“要是让我在保利剧院演一次戏,哪怕嘎嘣一下死了也无憾”

远洋内部有个不成文的规定——区域营销负责人一般任期是两年,换句话说,很难超过两年。

救火队员牛牧远不知道自己会不会是区域营销负责人里最短命的那个,他把那些临危受命时期格格不入的特立独行,评价为“用体面的方式赢得客户与尊重”。

面对一瓶农夫山泉,牛牧远是说出“农夫山泉有点甜”,而不是“买一箱送两瓶”的那种人。所以,四年前的他没有猛打广告,而是瞄准望京居民文化生活的缺口搞了几百场活动。四年后,掌控远洋京津冀数十个项目全盘,他要解决的问题更多,视野必须更加宽广。万和系的营销神话或许无法继续,但接地气、影响人、感染人的思路可以继续。

创业难,守业更难。过往的成功不能变成枷锁和炫耀的资本,远洋巨变形同再造,必然会经历阶段性阵痛。有远洋人士将李明牵头发起的此番内部改革称为“乱仗”。营销部门离战壕最近,遭遇冲击首当其冲。牛牧远希望更有冲劲、更合适的员工站出来,希望营销团队不再依靠一个奇兵孤军奋战。

他的行动体现在开始把权力下放给案场总监,“调动起大家的积极性”,他也开始关注销售案场的规范性,比如规范费用和电商的使用。身边人发现,牛牧远似乎第一次为自己卸下了万和系的光环,因为他“不再只关注策划,而是把更多精力放在如何有效提升销售力上了”。让更适合的人来到更适合的岗位上工作,牛牧远“咔嚓”了一拨员工之后,不再任人唯亲。

这个曾说出“要是有人让我在保利剧院演一次戏,哪怕嘎嘣一下死了也无憾”的文艺青年,工作外的时间交给了拜访已成交客户,再将渠道与营销组织在一起,达到推广效果。某种程度上,他牺牲了一部分“自己”,却对客户和营销有了全新理解。当时间来到2016年7月,坐在网易房产对面的牛牧远,终于“不焦虑了”。

2016年被牛牧远看做自己和整个营销团队的元年,男孩变成男人,项目负责人成为事业部营销总。在业绩报表面前,过去那个牛牧远内心的话剧梦想渐行渐远,但它曾为文艺青年的工作和内心世界架起一座梦幻桥梁。

这个原本不像营销总监的营销总监,是否被时间改变得越来越像一个营销总监了?

牛牧远提到一件令他特别自豪的事。

2015年下半年到2016年上半年,全北京豪宅圈都不敢忽视一个叫远洋天著春秋的项目——在他的带领下,这个顶豪项目174天清盘了3000万量级的房子,卖出了22亿——真正令牛牧远感动的不仅是亮眼业绩,几天前的7月12日,远洋天著春秋二期产品发布,96个小时时间里,也打造了一场场精彩绝伦的艺术盛宴。中国首个禅意别墅《印象•春秋》在二期样板间震撼演出。从山水园林到空间布局,从精装打造到健康智慧,这次营销事件又成为了远洋内部一个“史诗级作品”。

外人对这场绝妙的水上表演拍手称赞,牛牧远倒是对发布会上的PPT赞誉了好半天。“你从那个PPT就能读到这个团队真的有些不一样。我们做的每一个项目都是带着感情做,就像培养自己的孩子,带有一种情怀。”他一再对网易房产强调,“你真的应该看看我们的PPT。”

以及,他又大哭了。

此刻的牛牧远再次审视自己,发觉自己不再是一个只会干公关活动的人,远洋的产品、架构、节点把控都在这场变革中趋向精致,而他挺住了,得以空出精力更多思考调性的提升,真正把自己的长板发挥出来,离客户更近的同时,他还是那个一个月看五部电影,在夜深人静时被情节感动到痛哭失声的人。

他想起从电视里看到满江孤独地站在舞台上,带着一个中年男人全部的光荣和梦想,不知道花多少钱才能跟他合作,但是他冥冥中觉得,“这个点实在太好太好了”。他游说各方,做了无数版方案,终于等到高层同意找一个明星做代言,满江真人站在了他面前。

“太多北漂年轻人只能在房山买得起房,还有轨道交通。他在北京有了一个窝儿以后,就可以给妈妈打一个电话,说妈我在北京买了套房,我终于有窝了,有根了。我想告诉年轻人,满江就是你的榜样,你需要跨过自己这一关,告诉自己,每天奔波,但每一步都更好。”

我要的自由

封印解除

艾弗森在很多80后心中的地位超越了乔丹和科比。驰骋NBA多年未能收获一枚总冠军戒指,并不妨碍牛牧远将他视为挚爱。

在遇见主教练拉里布朗之前,艾弗森虽是常规赛MVP,从未打进过总决赛,但最终他能够在季后赛拥有舞台。当整个系统运转良好,配合完美,他可以达到最舒服的出手状态。

牛牧远现在就觉得“很舒服”,“今天安排和实现的所有事,都是自己想干的”,前提依然是保持敬畏和朴素之心。其实太多被冠上了文艺、跨界标签的牛式营销手段,起源都是一些朴素的念头。就像当年陈佩斯带着他的话剧《阳台》来远洋万和公馆演出,牛牧远不知道能不能邀请成功,当他试着询问失意的陈佩斯是否愿意来,后者一拍即合,他顿时觉得“人生圆满了”一样。

“你的愿望越朴素,老天爷就越会帮你。”当大鹏还不是《煎饼侠》里的男一号大鹏时,牛牧远曾开放远洋万和公馆样板间供其拍摄《屌丝男士》,在那之前大鹏曾被N个开发商和会所拒绝。后来冯小刚拍《私人定制》时选择远洋,牛牧远把这看成是上天给的“回报”。

牛牧远说,接待冯小刚那天下着小雨,他像个小粉丝一样举着伞勤快地向他发出邀请,冯小刚之前耳闻远洋万和公馆的水上小剧场,就答应了眼前这个执着的年轻人。在中国最牛导演的年度大片里露脸,远洋未费吹灰之力,合作之轻松高效令人震惊。看似野路子的文艺,却成为了最大的生产力。

“如果我们评判,某个项目给这个时代留下了哪些印象和烙印,我们可能会说,当年远洋有这样几个项目,他们是这么玩儿的。”牛牧远说,“那个感觉”会是非常非常不一样的。

牛牧远 | 营销总监杀不死那个文艺青年

他也终于不再是2015年的李云龙了,变得更自由,更像2016年背负巨大压力终于在家乡夺冠的詹姆斯——

詹姆斯曾在生养自己的克利夫兰得到一切又失去一切,上赛季遭遇全军伤病,孤单落败,本赛季绝境封神,干掉不可一世的常规赛冠军勇士,封印解除,从此没有高悬在头的魔咒,能够用自己喜欢的姿势投篮,享受赛场。

“我的封印大概会持续到2016年年底。从2015年7月到现在,接手营销总监职位整一年,但是如果让我自己定义,可能要到今年的12月份,才算一个完整的赛季。”

牛牧远说,他现在还处在朝着理想迈进的过程,但已经开始体会 “行走的力量”。“过去的牛牧远是走着走着就到了西藏,现在的牛牧远在走的过程中,由原来的低着头往前跑,变成看着风景向前走,这是不一样的。”

8月1日是远洋事业一部营销团队半年总结会,大会前一夜,牛牧远又熬到很晚。他写了一封发言稿,更像是对自己2016年已过去三分之二的回顾和对话。他在信里自问,“我们下半年的战役就是8、9、10三个月,下半年还要再卖130亿才能实现全年205亿的销售目标,难度比上半年大,节点比上半年密集,需要解决和面对的挑战比上半年还有更多,怎么办?”

“只有努力这一条路了……还有一件事就是,”他写道,“我希望我们的内心要一直充满感恩与情怀,勿忘初心。”

34岁的牛牧远兑现了自己18岁时许下的诺言:他曾希望成为一个好演员,而现在,他正拥有一个更大的舞台。

===花絮===

牛牧远:您问了我这么多,我也采访您一个问题呗?

网易房产记者:你说。

牛牧远:咱俩这样面对面私下聊过三次。你对我这一步又一步的全过程是非常了解的,我想知道,你对现在的我有什么感觉?

网易房产记者:让我想一想。今天进门之前,我猜想你肯定变了,因为我曾经对你的标签就是万和系那一套,但那一套不可能通吃,加上你是临危受命,过去这一年在远洋巨变背景下实施最基本的营销手段可能都很难,万和系又不可能复制,我猜想你会变“功利”,变得开始不像牛牧远,开始更像一个营销总监。

牛牧远:你是指更关注业绩?

网易房产记者:但是我现在聊完觉得你没变,你还是那个文艺青年。只是你更成熟了,视野更宽广,你会把你的文艺先收起来,将基本面安排好,到了该放的时候,把它放出去。

牛牧远:你这么说,那真的挺好的。

网易房产【地产少壮派】问卷

网易  X  远洋地产事业一部营销总监牛牧远

1、房地产行业你最敬佩的人是谁?

李明。

2、进入房地产行业之前,最向往的职业是什么?

导演。

3、从事地产行业最大的收获是什么?

做的事情是自己有兴趣同时又可以胜任的工作。

4、自己是一个什么性格的人?

外向、单纯、感性。

5、工作之外占用你最多时间的是什么事情?

看电影和看球赛。

6、你最害怕什么?

被误解。

7、你最痛恨什么事情?

欺骗。

8、对自己哪一点最不满意?

任性。

9、影响你最深的一本书是什么?

西游记。

10、你最喜欢的一句话是什么?

人应该有梦想,万一实现了呢。

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