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房多多要靠“卖房子”向开发商“要小费”

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一边是海水,一边是火焰。互联网技术的冲击,极大地拓宽了房地产中介服务的外延,开拓者们合纵连横,群雄逐鹿。房产电商的快速崛起,在改变行业传统营销模式的同时,也因游走在政策边缘屡被质疑。在这轮严厉的调控周期内,房产电商被指遭遇监管政策的致命一击。

当下的监管政策是否会对其电商业务产生冲击?本期房产周刊,《每日经济新闻》记者以房多多、Q房网、58同城这三家公司为案例,进行深度分析。

日前,监管层正在全国范围内开展“商品房销售明码标价专项检查”,其中“在标价和公示的收费之外加价、另行收取未予标明的费用”被列为严格监管条款,这对于向购房者收取电商服务费作为主要盈利模式的房产电商公司,是釜底抽薪般的打击。

作为以B2B模式起家的房产电商公司之一,房多多颇受资本市场瞩目。当下的监管政策是否会对其电商业务产生冲击?房多多合伙人周莉对《每日经济新闻》记者表示,房多多一直是以相对低成本的营销模式协助开发商做营销推广,直接对效果负责而不过多涉及价格这块,所以政策突变对其电商业务影响不大。

●堵死向购房者收费的路

“房产电商的兴起,很大程度上是通过提前收取诚意金等方式帮助开发商蓄客发展起来的。”华南地产某公司一位营销经理向《每日经济新闻》记者表示。

此前开发商在开盘前往往会推出“内部认购”,向购房者收取诚意金。一方面,可以筛选有效客户,实现有效蓄客;另一方面,能够以蓄客量决定开盘房源数量和价格,以形成供不应求的局面。

由于上述做法频频引发“坐地起价”、“不退还订金”等客户纠纷,监管层很早就出台政策叫停此类营销活动。

“等到预售许可证下来,楼盘马上就要开卖,开发商根本没有足够时间进行市场试探以及蓄客,房地产电商的兴起恰好成为开发商绕道收取诚意金的新办法。”这位营销经理介绍道。

这次出台的监管政策,“在标价和公示的收费之外加价、另行收取未予标明的费用”被列为严格监管条款,这对于向购房者收取电商服务费作为主要盈利模式的房产电商,是釜底抽薪般的打击,业界有观点认为这类模式将被淘汰出局。

记者从厦门某家从事媒体电商业务的公司了解到,监管之下其业务开展濒临冰点,最近接不到开发商的项目。

监管重压下,是不是所有电商业务完全被剔除市场?很多一线营销负责人认为并不尽然。招商蛇口深圳某项目的营销经理告诉记者,开发商的销售费用一般占到当年合同销售额的2%~3%,包括品牌宣传推广费用、销售执行费用和售楼处现场费用及其他。按照项目的市场接受度,调整营销费用的分配,比如深圳的楼盘好卖,渠道花费少一些,临深区域的项目则更多倚重渠道。

“开发商对渠道的投放比例在侧重,电商公司不能蓄客后,只能转做渠道,开发商按效果付费,比如成交一套提点1%左右。”这位营销经理表示。

周莉向记者表示,开发商希望按照效果付费,房多多就是“我能卖多少房子就获得多少收益”。“价格公示这块,房多多并不过多地涉及消费者,而是向开发商收费,开发商如果愿意获取房多多平台上的购房者,我们还能代表购房者去砍价,反而减少购房者的成本。”周莉表示。

但也有不少一线的营销负责人表示,在此监管风口,无论选什么形式的电商合作都会谨慎,所有的电商公司日子都不好过。

●盈利能力更重要

在周莉看来,当前的监管政策对房多多的电商业务冲击不大,关键在于房多多的平台是为提高开发商的销售效率而正当获利的。

国内房产销售的基本划分是,新房由开发商在售楼处销售,代理公司提供策划促销服务;二手房由各地的中介公司、房产经纪人收集服务半径内的房源信息,并负责销售。

基于B2B的大框架下,段毅、曾熙创建房多多交易平台,基本思路是帮开发商拉客,帮经纪人提效,用互联网做平台,形成一个三方共赢的商业模式。

为改变房地产交易生态而生的房多多颇受资本市场瞩目,曾经的万科老臣肖莉的离职加盟、嘉御基金董事长卫哲的投资背书,以及创立3年高达2500亿元的交易额,C轮2.23亿美元融资带来的数十亿元的估值……房多多在房地产和互联网界掀起了沸沸扬扬的“声浪”。

记者梳理发现,房多多是对原有一二级联动进行互联网改造。房多多作为一个发包方向开发商获取房源,通过给开发商承诺成交比例启动与其签约的二手经纪公司,再根据经纪公司及经纪人的贡献分配其统一收取的电商费。

为了能在开发商处拿到房源,房多多必须要有庞大的经纪人保证销售,开支甚巨。一位房产电商业内人士告诉记者,行业通行的规矩是按1%的销售分成,按照房多多目前可知的销售额2500亿元计算,毛利收入25亿元,除去经纪人等的费用,属于房多多的净利并不多。

房多多COO曾煕也坦言,房多多前期依靠地推团队来推广,线下APP推广中的人力成本不低。除此之外,房多多还要采用阶梯制回报法,从电商和开发商佣金中拿出一大笔钱补贴给经纪人。

有代理行的高管向记者分析,一手房销售与二手房销售存在很大差异,开发商除了营销策划之外,对于案场的管理,也是非常精细化的,统一的销售管理、培训、签约等,更重要的是专业公司的责任心,这是靠零散的中介临时经纪人去兜售完全不一样的。

目前房产电商进入混战的格局,代理行掌握开发商资源,开始向其薄弱的营销推广和蓄客环节延伸,进军线上,传统的代理行如世联行都在谋划和试点自身的电商平台。自营中介链家、中原等也在进入电商领域,以信息和媒体起家的搜房网转向大交易平台。激烈的竞争中,房多多能分的蛋糕更少了。

周莉向记者表示,目前电商业务在房多多的主营业务中占很大的比重,但数字目前还不方便透露。

●切入二手房市场

随着存量资产交易日趋活跃,房多多在2015年下半年开放C端,进入二手房市场,推出“直买直卖”模式。

卖家将所需出售的房屋自主在房多多网站挂牌,房多多通过上门验房的方式,保证房源真实性。购房者如果中意该房源,可通过平台直接联系卖家。同时,平台为买卖双方提供全程交易服务。

周莉称这种模式大幅提升了平台效率,帮助消费者节省交易的时间和经济成本——消费者通过“直买直卖”模式交易,无需支付中介费。

周莉向记者介绍,目前房多多的二手房业务在几个城市做到盈亏平衡,在上海、南京等城市进到前五。“传统中介每人每月成交0.2单,但房多多平台上经纪人每月成交1~2单,人效的提升使我们能以更低的服务费扩张,相比传统中介2%的佣金,房多多便宜一半左右。”

为了缩小与巨头的规模差距,房多多试图打造大经纪平台,招募其他经纪公司和经纪人上线。经纪人也可以发自己的房源在平台上,成交收取佣金收入。通过此平台,这些经纪人将担当业主服务的角色,以服务卖家为已任。

一直以来,中介行业人员良莠不齐饱受诟病,房多多的“直买直卖”、“大经纪平台”是为解决行业痛点而来,但要面临的行业壁垒不言而喻。

一位大型连锁中介的高管向记者分析认为,二手房交易是垂直性强、交易复杂的行业,经纪人的功能不可取代,虽有各种不足之处,但现在去中介化不现实。

在国内很多城市,都存在地域性的中介公司,比如福州麦田、南京中广置业等,加上品牌中介公司的进入,对于这些强势的大型经纪公司而言,房多多是挤压他们收入和利润的竞争对手,一旦做大,可能会面临被强势经纪公司围堵的境况。

一旦这些具有地域属性的中介公司启动新房销售业务,对于房多多将产生较大影响,经纪人团队人数和成交量会被压缩。短期内,无论是新房销售还是二手房销售直接去除中间环节,可能言之尚早。

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