人事震荡后中海地产的保守与渐变:定下2100亿目标

（原标题：人事震荡后中海地产的保守与渐变：定下2100亿目标 要花1000亿拿地）

3月22日，香港JW万豪酒店，经历人事震荡后的中海地产新一届管理层亮相业绩会，董事局主席肖肖带领行政总裁颜建国、副总裁兼总建筑师罗亮、财务总监聂润荣一众高管站上发布台。

发布会沿袭中海地产一贯谨慎寡言的风格，使得外界想一窥中海新舵手变革思路的愿望落空。颜建国表示：“无论肖总还是我，都是中海老兵，未来大改变不会有，传统还是会继承。”

但他也透露出改变的信号，他声称，包括战略目标、拿地方式和管控模式，当前中海地产方方面面都在进行各种优化，未来也会通过联合拿地、适当参与棚改进行一二级联动等方式去拿到一些地。

对于2017年的目标，中海地产给出的答案是2100亿港元，相较2016年并无增长，更像是不设目标的目标。董事局主席肖肖表示，目标会根据市场进行调整，但2020年实现4000亿元销售规模的目标没有变化，首要关注利润总额的持续增长。

2100亿港元的保守目标

被誉为“最会赚钱房企”的中海地产在2016年交出一份平稳的业绩单，当年中海录得合约销售额上升16.6%至港币2106亿元，超额完成调高后的2100亿港元目标。

不过，中海地产去年营业收入下跌3.2%至港币1640.7亿元。其中来自房地产发展业务的收入约为港币1589.9亿元。中海整体物业出租全年实现租金总收入港币21.4亿元，同比增加6.2%。

中海成熟的成本控制能力一直是其高盈利的利器，依托中国建筑的强大工程施工成本控制，集团在工程费控制上更具优势。2016年“三费”费用率较2015年有所上升，但仍处于6%以内，在行业仍属低位；2011年至2015年销售费用率维持在1.5%以内，且呈下降趋势。

2016年中海地产净利润继续领先行业。业绩公告显示，2016年股东应占溢利上升6.9%至370.2亿港元，若不包括从中信资产收购地产项目产生的盈亏，股东应占溢利从2015年的333亿港元上升至380.1亿港元。

利润领先业内，但中海近年的规模与万科、恒大等相比差距持续扩大。肖肖表示，中海一直追求利润和股东回报的可持续增长，但根据现在的形势，没有一点规模利润实现也是虚的。

颜建国称他是中海老人，中海的很多传统都将传承，包括原定的2020年目标希望达到4000亿元，毛利率希望达到30%。未来，中海会始终坚持规模与效益的平衡，机会与风险的平衡，继续坚持稳健和有质量的发展的经营策略。

除去对新任管理层关注之外，中海2017年2100亿港元的目标同样引发众多关注。在2016年中海就已经实现全年2106亿港元的销售规模，定下2100亿元的目标意味着新一年中海将毫无增长。

对此，肖肖现场表示“大家应该习惯中海定这样保守的目标”。他分析称，2017年中海的在售资源是3500亿元，比2016年增长了12%，这些货值是分布在2~3年的时间去销售的，主要还是要看市场的情况，同时调控带来的市场不确定因素在增多，目标定得是要保守一点。

对于投资者关注曾经的业绩承诺“每年20%的盈利增长”和“维持30%的毛利率水平”是否坚持，肖肖表示，对于中海这样一个利润接近400亿元的企业来说，要永远保持在20%的增长是不可能的，但30%的毛利率是可以期待的。

拿地风格渐变

虽然在业绩会上谨慎少言，但中海地产行政总裁颜建国依然透露出一些改变的信号。其透露，中海最近就对市场规划做了一些修订，一些策略也会因应目前变化的市场环境、状态做出相应的调整。

颜建国表示，包括战略目标、拿地方式和管控的模式，当前中海方方面面都在进行各种优化。举例来说，比如说投资方面，现在一线城市公开拿地会越来越困难，中海也会通过联合拿地、适当参与棚改进行一二级联动等方式去拿一些地。

外界一直关注中海地产新任管理层对公司内部管控架构的调整，《每日经济新闻》记者从接近中海人士处获悉，“郝建民时代”在总部层面设立的营销公司和工程公司已经被撤销，但颜建国并未在业绩会上透露相关动作，称组织架构的调整在优化中，并未更多向外界披露。

此外颜建国强调要从设计施工营销物管服务全链条入手，提升产品质量和客户满意度。“产品和客户服务口碑，现在也是市场所需，增量高速快速增长不太现实，我们的理解就是做溢价，不做快消。”

市场能够直观感受到的是，中海地产近期在公开市场拿地的动作迅猛。2017年1~2月耗资109.3亿元获得土地储备306.6万平方米；3月15日，中海成为2017年首个获得高价地项目的房企，以总价逾33亿元击败万科、保利、融创和中铁建等多家房企，成功摘得成都2017年年内首宗商住用地。

2016年，中海地产在内地13个城市合共购入17幅土地，在香港购入一幅土地，合计新增面积972万平方米。年内，集团通过实施中信资产收购纳入约3155万平方米的土地资源。及至2016年底，中海在内地33个城市以及香港、澳门共拥有土地储备约5677万平方米，集团实际拥有权益约为4881万平方米。而今年，董事局主席肖肖表示，要花1000亿拿地。

关于商业方面的计划，中海在年报展望中就披露，2017年集团将继续构建以住宅发展为主、商业地产发展为辅的业务结构，平衡长、短线投资资源配置，逐步提高投资物业比重，以获得长期稳定回报，增强平衡市场风险能力。

中海认为，在中国房地产市场的毛利持续下降，过度扩张房地产开发规模可能逐渐带来不对比风险的情况下，把投资物业盈利比重持续提升仍然是集团的长久目标。截止2016年底，集团正在开发和待开发的商业地产面积达到440万平方米，其中约120万平方米预计可于2018年年底前落成。