滚烫的标签：风口下的特色小镇

（原标题：滚烫的标签：风口下的特色小镇）

小镇系列报道

显而易见，有重点、有特色的发展是指导小镇规划的首要原则。如果说“天猫小镇”是将虚拟品牌落地的话，海龙屯则是将725年前土司王朝的真实故事传递给当代游客。

在市场持续火爆和政策推动加深的背景下，特色小镇已经成为旅游圈内时髦而热门的关键词之一。

刚过去的“五一”小长假中，根据各大OTA（在线旅游企业）统计可知，小镇休闲游、乡村度假游深受游客热捧。同程旅游假日出游大数据显示，城市近郊的特色小镇、旅游风情小镇、乡村小镇等成为城镇居民自驾周边游的首选，出游需求以休闲度假为主。而驴妈妈的出游报告则显示，今年五一期间，十大热门古镇分别为西塘、平遥古城、婺源篁岭、乌镇、宏村、朱家角古镇、南浔古镇、西递、连南千年瑶寨、云水谣。

就在不久前，天猫宣布联合大地风景集团打造猫咪主题的休闲特色小镇：天猫小镇，此消息一出立即引发业内热议，令人猜测该项目是阿里进军文旅板块所下的一步大棋，同时也再次把“特色小镇”这一概念置于公众面前。

事实上，自去年7月住建部、国家发改委、财政部三部委发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》以来，“特色小镇”忽如一夜春风来，不少投资商和开发商已瞄准了这块大蛋糕，跃跃欲试。然而，在遍地开花的小镇建设过程中，不可避免会遇到发展同质化、持续能力不强，甚至沦为房地产开发马甲或由此凭空掀起的一堆泡沫。在这中间，政府和运营企业该如何扮演好各自角色，发挥应有的作用，值得各方共同探讨。

“一夜开花”

2016年7月，三部委联合下发了培育特色小镇的文件，要求到2020年，全国将培育1000个各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。2016年10月，住建部公布了第一批127个国家级特色小镇。

值得注意的是，和传统意义上纯旅游的综合体项目不同，从官方定义来看，特色小镇除了休闲观光这一功能以外，更多赋予侧重于推动当地产业升级、增强区域发展动能的空间组织形式，不少专家更把特色小镇建设视作城镇化道路的重要环节和突破点。

从127个首批公布的特色小镇的区域位置来看，分布在南方地区的小镇大部分地处城市近郊，而北方小镇则散落于农业地区的比较多。其中，旅游型的特色小镇占了总数量一半以上。

“目前各界对于小镇的定义比较宽泛，它的面积并不一定需要好几平方公里，一个具有本土特色的聚落也可以成为一个小镇。”中国旅游研究院副研究员杨彦锋认为，小镇并不一定要以旅游形态体现，其开发的主要目的其实是为了保持原生特色。

在广东省社科院旅游研究所研究员、总规划师陈南江看来，除了以旅游开发为目的的小镇以外，一些在市场当中自发形成的产业小镇，才是真正的具有生命力的特色小镇，例如开平水口的卫浴产业集群、广东中山古镇的灯具城、佛山高新区的科技创新小镇群等。

“不要一提到特色小镇，就想到旅游和房地产，有一些小镇其实可以跟它们一点关系都没有。特色小镇首先是一个产业集聚区，还是要实实在在把产业做起来，小镇才有活力，才有人愿意在小镇居住生活。”陈南江说道。

显而易见的是，有重点、有特色的发展是指导小镇规划的首要原则。杨彦锋进一步分析指出，近年来国家大力推动乡村旅游的建设，在“美丽乡村”的打造过程中，有些项目忽视了对当地风土和文化历史的保护，破坏了原有村庄的风貌，出现了大量翻建的、乃至于复制成一模一样的新区。“特色小镇”正是在这些问题出现并反思后所提出的更进一步的规划。

下一个风口：“小镇+？”

仿佛一夜之间站在风口浪尖之上的特色小镇，到底是如何能在短短几年时间内走红？

回到文首提及的“天猫小镇”，众所周知天猫的发力点一直聚焦于零售快消行业，缘何此次会选择打造文旅项目，背后又有哪些考虑？记者联系该项目负责人，得到的回复是“项目启动的初衷，是天猫希望能将平台上的品牌集合起来做一次创意落地，让消费者们通过天猫上的品牌真实感受到天猫的创造力”。

更确切地说，天猫的参与实际上并不是一种长期品牌授权的形式，而是天猫联合平台上的家电家装宠物品牌，将各自独特的品牌元素融入其中，再联合知名的设计师和建设机构，一同在一个时间点构造出一个“充满想象力的空间”。换句话说，过了这个时间点，这个空间就消失了。

如此说来，天猫小镇说不上是一个传统意义上长期落地的旅游项目。再来看看另一个特色小镇+文化遗产的实践案例：贵州省遵义市海龙屯的土司小镇，其背后的运营者是来自北京的传奇文化发展有限公司（以下简称传奇文化）。

近年来，传奇文化在古城投资建设方面亮点频现，旅游项目先后在南岳衡山、长白山、张家界、八达岭长城、海南博鳌古村落等处落地。作为土司文化遗址，海龙屯于2015年成功纳入《世界文化遗产名录》，成为贵州省首个世界文化遗产。用传奇文化设计运营总监柏松的话来讲，海龙囤是一个“能让人看得见曾经的辉煌，并且这种历史沧桑感毫不做作”的地方，她作为该项目的设计开发者之一，当初就是被这种独特气质所深深吸引。

柏松指出，传奇文化在开发初期对景区做的第一件事情是对现有资源的一个平均值的评估，包含自然资源和历史文化资源，然后挑选出值得被核心打造的闪光点，在这个基础上创造独有的开发方案。

拿土司小镇的项目来讲，基于海龙屯厚重的历史文化背景，柏松认为，设计过程中最大的挑战是怎么样能够既保证历史的原真性得以重现，让游客置身其中而不出戏，同时在不破坏原貌的情况下融入现代手段，将延续了725年土司王朝的故事传递给人们。

“而这个故事的开发，跟主景区这种世界文化遗产的高强度保护之间是有所冲突的，所以想把这个小镇做活，只能通过全方位的业态拉动，通过演艺活动增强它的互动体验感，能够达到让游客延长停留时间，甚至过夜的目的，从而拉动景区的附加值。”在柏松看来，小镇的运营，门票的收入应该只占旅游整体收入的30%左右，其他收入则靠衍生产业链，如餐饮、住宿、零售等服务带动。然而，目前在我国大部分景区营收中，门票收入几乎占了70%－80％。

毫无疑问，由于各地文化资源、资金实力乃至配套政策的不同，全国各地的小镇们必然会走上截然不同的发展道路，因地制宜找准定位才是小镇发展的王道。正如劲旅网CEO魏长仁所言，小镇要想持续健康地发展下去，确实要由当地产业支撑，产业是小镇生存的经济基础，脱离了产业的小镇只会变成“鬼镇”。