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博弈"最后一公里":社区商业抢夺战背后的逻辑困境

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本报记者 王营 实习生 徐婷 北京报道

近年来,随着居民生活服务营业收入增加,社区商业备受关注。如何走到消费者身边“最后一公里”成为资本市场又一个角逐焦点。

今年7月商务部发布的《中国零售行业发展报告(2016/2017)》称,宏观经济增速不断放缓,我国实体零售仍将延续平缓发展态势。在场地租金攀升、企业利润下降的大环境下,门店越开越小俨然成为我国实体零售不可阻挡的发展趋势,便利店、精品超市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向。

在近日举办的“2017中国社区商业论坛”上,中国连锁经营协会秘书长裴亮表示:“社区商业是网上零售和实体店博弈的最后一块阵地。”

最后的博弈

在社区商业这片阵地,房企仍是主力军。在土地供应方面,企业竞得地块常被要求一定比例的商业自持,这成为房企进入该领域的先天因素。

RET睿意德中国商业地产研究中心总经理崔崇彦曾表示:“中国很多社区商业的开发往往是作为其住宅项目的附属产品。”目前,社区商业市场活跃的房企有万科的“第五食堂”、龙湖的星悦荟、世茂的MiniMall、蓝光地产的“蓝街”等。

此外,21世纪经济报道记者发现,盒马鲜生、缤果盒子等新零售业态的电商也陆续加入。

社区商业并非是近几年才出现的概念。早在20世纪50年代,社区商业就兴起于美国,随后发展至其他国家。1998年,以新加坡“邻里中心”为范本的苏州邻里中心——新城大厦首次出现在中国。不同于传统意义上的小区商店,苏州邻里中心是类似购物中心的形态。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示,早期零售商出于业务拓展需要,更倾向于选择聚客能力强、商圈范围广的购物中心,从而保证客流量。而随着生存竞争日益加剧,一味做大型购物中心面临经营等方面的考验,于是就近消费的社区商业成为企业争夺的“蛋糕”。

那么,“社区商业”是如何定义的?

按照天华迈卓副总经理宋若嘉的观点,社区商业指的是建筑面积在5万平方米以内、辐射范围在1.5公里以内的商业,以满足居民日常需求为主,同时提供公共服务和精神服务。

他表示,商务部将商业社区分为三类:第一类是邻里商业,服务1-1.5万人;第二类是居住区商业,服务3-5万人;第三类为社区商业,服务8-10万人。

郭增利则认为,社区商业不仅是以面积、表现形态等维度区分。目前社区中自发形成的底商履行了社区商业的服务功能,但缺乏统一规划管理,不属该范畴。而从开发模式看,社区商业与购物中心一致,即通过开发物业,经过土地规划,做社区商业定位、招商、品牌组合,最后实行统一管理。郭认为,标准社区商业的业态逻辑应该是“统一管理,分散经营”。

广阔市场下的困境

资本关注缘于近年来社区商业呈现蓬勃发展的态势。

商务部2016年12月发布的《居民生活服务业发展“十三五”规划》显示,2015年,我国居民生活服务业营业收入为5.2万亿元,同比增长12.6%,高于国内生产总值增速。

宋若嘉表示,居民的生活便利性需求,是未来最大的趋势。当下居民消费中有60%左右是生活型消费,其中有50%-60%可以在一公里内解决。

郭增利则表示,未来的商业市场中,社区商业占比会逐渐增加,但是由于社区商业服务面积较小,未来商业的平均面积也会相应减少,出现小而分散的特征。判断社区商业好坏的标准之一,是消费频率。

目前这类业态的市场占有率仍偏小。郭增利表示,正常情况下,社区商业的消费占到整个社会消费的30%-40%,才能体现生活配套服务的便捷性。然而,中国目前整个消费市场上社区商业占比没有超过10%。

交通堵塞、生活节奏加快等也在推动社区商业发展。《中国社区商业规范化发展研究报告》显示,在消费需求层面,有就近消费意愿的受访者占比高达92%,但我国社区商业发展水平并不高。报告显示,受访者对周边社区商业和生活型商业的满意度仅为42%。这说明我国社区商业市场具有广阔发展前景。

不过社区商业市场发展目前尚存各种困境。御岭资本创始人、合伙人牟榕就认为存在五个问题:规划协同差,定位不清晰,专业人才缺乏,资本环境不成熟,地区发展不均衡。宋若嘉表示,目前市场缺乏成熟的证券化渠道与退出机制。

郭增利表示,社区商业的发展需要地产商、零售商和政府三方合作。房企需要从服务的心态出发,积极打造社区商业;零售商要注重细水长流的经营方式,来保证消费黏性;社区商业可以理解为民生工程,这更需要政府在税收等方面的扶持。不过,他坦陈这一逻辑在中国很难落地。“商业逻辑是最短时间赚最多的钱,而社区商业的逻辑则相反,是通过有效长期的服务得到稳定增长,再实现可能不是很高的平均利润率。”他说,“大家都不愿意让利给别人。”

多方博弈难以得到平衡,带来的结果就是社区商业的艰难前行。目前,全国各地政府对社区商业的发展有着一系列支持政策,比如,“菜篮子工程”提供投资补助等举措。不过显然,这是一个长期的过程。

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