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房企投资文旅地产需拿出“诚意”

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本报记者 王营 北京报道

近期,文化和旅游部发布《“五一”假日旅游指南》。指南指出,“五一”期间居民出游意愿达36.6%,旅游需求加速释放,旅游市场将迎来小高峰。综合历年市场数据和旅行商预订情况,预计“五一”期间全国将接待国内游客1.49亿人次,实现国内旅游收入880亿元。

我国旅游经济蓬勃发展也吸引着不少地产商的目光。文旅地产就是目前已经成为不少房企转型以及寻求新的利润增长点重点方向。

21世纪经济报道记者统计发现,目前,包括万达、恒大、华侨城、雅居乐、佳兆业、中弘、蓝光地产、融创中国、新华联、山水文园等房企均看好这块市场。

做主题公园需“诚意”

实际上,对于众多地产商而言,其介入文旅地产通常采取“大盘+综合开发”模式。房企通常不真正依赖主题公园盈利,而是借助主题公园实现低价圈地以及快速提升住宅溢价部分等方式实现综合盈利。主题公园则只是房企在综合开发过程中意外获得的附属品。另外,主题公园是一个先期需要大量投入并长期运营的产品,而开发商则习惯了简单粗暴的快速开发模式,这在实际运营中也存在不少矛盾。

那么,利用主题公园圈地能带给开发商多大优势呢?据一位不愿透露姓名的企业高管透露,在其引入国外知名主题公园品牌之后,各地方政府也十分欢迎。因此,企业在拿地以及扩张方面具有先天优势。

逐利是企业的先天特征,这无可厚非。但除了圈地以及卖房,房企在介入文旅地产时也需要潜心长期经营和精细化运营的“诚意”。否则,这一轮文旅地产圈地潮又将制造新一轮“垃圾”产品。

翻看全球闻名遐迩的迪士尼成长史可以发现,迪士尼是先有内容,而后才有其他主题公园等衍生品。迪士尼乐园本质其实是创造了一个梦想照进现实的童年。比如,它将米老鼠、唐老鸭、睡美人等一系列由迪士尼公司创造的经典卡通形象搬到了现实的公园之中,让这些电影的主角转身成为公园的一部分。迪士尼在建设之初就大胆宣称:“要在每个人心中构建一个美丽的精神家园。”这无疑触摸到了游客心中“最柔软的地方”。

迪士尼的这一成功IP产品打造也为其创造了不菲且源源不断的收益。上海迪士尼度假区在其第一个完整运营财年就获得盈利,便是最好的例证。除此之外,迪士尼还形成了图书、影像等庞大的产业链。

在房地产市场领域,随着热点城市转入存量房市场,房住不炒一再被提及,整体面临着兼并以及集中度提升的局面,房地产也无疑将步入下半场之争。下半场房地产商要玩什么呢?融创中国董事长孙宏斌认为,下半场要投资消费升级、投资美好。美好生活是什么?消费升级是什么?按照孙宏斌的理解就是文化、娱乐、旅游、休闲、体育,这些让人们玩的以及开心的。如果从盈利角度看,文化消费是最具想象空间的消费,这也是文旅地产最具魅力的地方。

比如,在主题公园市场中,知名咨询公司欧睿国际发布的《世界旅游市场全国趋势报告》预计,2020年中国主题公园零售额将达到120亿元,日均游客量将超过3.3亿人次,超过日本和美国,成为全球最大主题公园市场。

对于这样极具想象力的市场,房企真的有能力有诚意经营好吗?纵观过往发展历史,在目前本土主题乐园市场中,真正有诚意有能力去运作主题乐园的房企并不多。《2015年我国主题公园行业发展现状分析》显示,近10年来涌现的本土主题公园中,已倒闭的约占80%,给国内旅游业造成经济损失高达3000亿元。

中国社科院旅游研究中心研究员魏小安直言,“目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比约10%,有约70%的主题公园亏损,有约20%持平。”

严防“假公园真地产”

一个成功的主题乐园不仅可以为自身带来利润,而且还可以带动周边业态甚至一个城市的发展。但一个失败的主题公园不仅是自身亏损,同时也造成大量人力以及土地资源浪费。

景鉴智库创始人、中国主题公园研究院研究员周鸣岐就表示,在主题公园领域,最典型的“主题公园+地产”开发模式,居住用地大、土地成本低,在主题公园的带动下能产生较大的房地产溢价,同时加速了投资回收,这也是中国大部分主题公园一直采用的开发模式。

但此类开发模式的泛滥也可能对主题公园行业的健康发展起到负面作用,即近期五部委联合发文中严厉批评的 “假公园真地产”问题。(《关于规范主题公园建设发展的指导意见》发改社会规〔2018〕400号)。

周鸣岐认为,一些想要涉足文旅的房企,不仅在技术能力、专业人才、运营经验上都很缺乏,而且在当前主题公园最重要的优质IP方面几乎是空白。游乐设备可以采购,但核心能力是买不到的。周边的房地产虽然可以赚得盆满钵满,但主题乐园如果做不好,就可能持续亏损,成为长久的痛。这不管对目前的管理方万达还是接盘的融创来说,都是对其核心能力提升的倒逼。这需要有足够的人力物力投入和培育能力的耐心。

周鸣岐表示,“目前中国的主题公园发展处在一个转折期,特别是在此次国家五部委联合出台相关政策,对主题公园搭配地产开发作出了详细的限制和规定,彻底打掉主题公园产业“假公园真地产”的发展趋势,把很多地方上打幌子、玩套路、钻空子的漏洞堵住。以后新批建主题乐园没有了房地产开发的支撑,对主题公园发展短期来看是利空的,但长期来看肯定会趋向有核心能力的良性发展。”

在21世纪经济报道记者采访中,除了迪士尼,长隆旅游度假区是被业内反复提及的样本。长隆旅游度假区,国家级AAAAA景区,占地面积1万亩,是一家集旅游景点、酒店餐饮、娱乐休闲于一体的大型企业集团,坐落于羊城广州。这是一个并非依赖房地产发展的产品,但其成功运营却为业界打造了一个新的样本。长隆公园也借助当地自然气候、本土资源以及国内热门影视打造了不少成功IP形象。

中国具有悠久的文明历史,积累了大量的文化宝藏。相比世界级的迪士尼并不缺少内容,只要企业有诚意经营文旅地产。这也将成为房地产下半场的“美好生活”。

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