存量时代 房企企业文化助力房地产转型升级

声音

魏达志：

房企百年常青须有超强的时代适应性

广东省人民政府参事、深圳大学产业经济研究中心主任

深圳的优秀企业当中，有相当部分是深圳的房地产企业。这些企业为中国的工业化、城市化以及城市面貌的建设，应该说是做出了最大的贡献。早些年间，由于中国走的是粗放型、刺激型的发展模式，房地产企业也因此得到前所未有的发展机会。中国城市化率目前只有百分之五十几，在城市化率未达70%之前，房地产作为支柱性行业的地位不会改变。而目前，中国房地产已进入产能过剩的时期，结构性调整势在必行，中国的房企必须要做出改变、去适应时代。

企业文化的内涵非常丰富，有说企业文化是企业家的人格外化，可见企业家个人的文化价值、情怀担当将对这个企业产生极其重要的影响。一个企业只有形成了一个共同的价值追求，才是一个好的企业文化。中国改革开放四十年，房企第一代企业家的精神要传承，更要发扬，还必须根据时代发展的规律和变化来调整自己，适应时代适应市场才是。

在我看来，一个强大的企业文化会帮助塑造一个同呼吸、共命运的集合体，非常有利于企业的转型与升级，甚至是助力企业实行一种有规则的跨界融合、建成共建共享共赢的格局。人家都说，盛世藏书画、乱世藏黄金，房地产企业目前更应该要有多元化的思想准备，你的投资、你的资产怎么去处理分配，我相信深圳的房地产企业会有一个明晰的选择。

袁平：

市场竞争激烈更需树立企业属性

天健地产集团副总经理

面对调控政策不断，地产转型升级，企业更应该加强企业文化和经营管理的建立，在激烈的市场竞争中生存发展，必须树立自己的企业属性，在市场中有自己独有的文化和管理，使自己开发的产品有独特的设计，形成有特色的居住文化。房地产存量时代，购房者对产品的可选择面广，就需要有特色才能在众多的产品中脱颖而出。产品是企业品牌的展现，品牌是产品的载体，两者相辅相成。所以，企业的文化和管理造就了产品的属性，在竞争时期更显重要。

企业文化和经营管理理念是一个开发企业生存与发展的基石，也是企业创新的力量源泉。国有企业在用人机制上缺乏灵活性，如何保持人员的稳定性和高素质，就是企业的发展关键。

我认为两点非常重要，一是总结经验和教训，形成完善的管理制度和开发知识体系，通过制度和知识体系保障公司运作的稳定和高效，也可以让员工与企业同成长，增加员工的凝聚力和归属感。二是丰富企业文化，给予员工更多的关怀和尊重，让员工真的认可企业的文化才是凝聚人心的关键。天健地产集团30年的房地产开发经验，具有自己独特的“自强不息、厚德载物、求索创新、成就卓越”的企业文化，凝聚了大量的人才，形成了稳定的团队。

深圳作为改革开放的窗口，既是落实调控的排头兵，也汇聚着大量优秀的品牌房企。竞争洗牌加快，如何快速、得体、有效地应对行业变动，将决定着一家房地产企业能否绿树常青。究其根，以企业文化和经营理念的“静”制政策与市场的“动”，从来都是房地产企业立足不败之地、树立大家典范的重要一环。

业内以为，房地产进入结构性调整阶段，企业文化将在房地产转型升级中扮演重要角色。梳理品牌房企的企业文化，人才、客户、制度、经营战略已成为当中重要维度。

A?人本文化，人才是资本

人，无疑是房企立足的根本，上至企业家、中至管理者、下至普通员工。梳理品牌房企的发展脉络，对人才的关注始终放在企业文化与经营理念的首要位置。在《一克拉文化：20家著名企业的用人之道》中，国内著名人力资源管理“落地派”创始人胡八一曾指出，通用电气、微软等世界知名企业之所以能够在同行业中出类拔萃，其关键就在于他们优秀的企业文化中融入了许多独特的用人之道。

恒大每年在其年报中均不厌其烦地强调“集团坚信人才是企业最重要的资源，始终坚持以人为本的人力资源开发策略”；万科更是直接把人才是资本纳进企业文化与经营理念。在华润置地等企业的文化体系里，明确将“以人为本”作为企业价值观。提出尊重人的价值、开发人的潜能，升华人的心灵，从生活、情感和成长环节关爱和善待员工、为员工构建价值实现的平台，共享发展成果。

持续关注“人”，以人本文化应对当下之变或许更具重要意义。目前，房地产市场进入调控高压，行业洗牌下行业人才流动加剧。一边是房地产人才相对过剩，一边是房地产企业迫切想留下优质人才。随着市场集中度一再提升，几乎所有人事调整的企业背后均有着对规模高速增长的诉求。

今年以来，在中央“房住不炒”的调控精神指导下，多地因城施策、分类调控政策频出。相关数据显示，自2016年四季度开始的本轮调控至今，全国累计73个城市进行了调控，出台了135条限购政策、176条限贷政策，15个城市实行认房认贷，51个城市外加海南全省实行限售。从“深八条”到“7·31楼市新政”，再到城市更新新政接连出台、楼市乱象定向打击，深圳更是成了落实调控的范本。

楼市的变动，自然带来人才的流动，而流动原因有二。在新城控股高级副总裁欧阳捷看来，楼市行业集中度提高，小房企更希望提高自己在行业中的排名，因而会从大企业挖人；二来，企业发展慢，也会让职业经理人觉得无法实现价值，因而离职时有发生。

好的企业文化与经营理念，可以发挥凝心聚力的功效，亦会为企业员工指明未来的发展方向。“企业文化包括方方面面，是企业家和员工共同形成的，除了硬性的活动，还包括精神信仰、价值追求等软性内核。一个企业只有形成了共同的价值追求才是一个好企业”，广东省人民政府参事、深圳大学产业经济研究中心主任魏达志说道。

魏达志认为，强大的企业文化不仅让房企可以有效留住人才，更让房企有更强的应对能力与执行力，这在房产转型升级、跨界融合的过程中将发挥重要作用。世茂集团华南区域人力资源行政总监任磊表示，房企未来的竞争，除了是发展平台的竞争，也是文化竞争，“文化的因素将会成为未来企业竞争的一大核心点。”

B?与时俱进，在承袭中突破

没有梦想，何必深圳？改革开放四十周年，深圳也正式迈入三十八岁。房企作为深圳企业的重要板块，自然孕育着改革开放较早一批的企业家。在文化学者看来，企业一定程度上是企业家人格的外化。与时俱进、不破不立，在深圳这片改革开放热土上成长起来的房地产掌舵人，不同程度上给自身企业的价值塑造打上了这样向上的文化标签。

距离王石交棒郁亮、离开万科已一年有余，但王石给万科留下的影响与印记从未断绝。2017年6月，王石一大早在自己的朋友圈发了一张自己攀登珠峰时郁亮专程来探望的合影，并配文：万科公告了新一届董事会成员候选名单。我在酝酿董事会换届时，已决定不再作为万科董事被提名。从当初我们放弃股权的那一刻起，万科就走上了混合所有制道路，成为一个集体的作品，成为我们共同的骄傲。

往上延溯，王石最起码给万科乃至整个行业留下了职业经理人、做减法的文化传统。1988年股改，王石作为万科创始人，罕见地放弃了个人拥有的股权。由此，让万科得以一步步打造出一套成熟的职业经理人制度和文化，这也让万科在中国3000余家A股上市公司中成为一个特殊的存在。成熟的职业经理人体制，让万科成为地产老大哥，得以在此后快速变革的市场更高效应对，自然以“快人一步”的姿态成为房地产行业的持续领跑者。

万科“做减法”的传统，实则是与时俱进的表现。彼时，众多房企趁土地升值的红利空间巨大，希冀开展多元业务以“跑马圈地”。王石选择了做精、做专、做减法，以住宅地产为切入口，快速让消费者对万科品质形成充分认识。由此，“做减法”的模式也因此逐渐被房地产行业里的同行所接受。

“这就好比，当深圳还是一个渔村的时候，村上可以开一间什么都卖的杂货店。但随着深圳市场因开放而扩大，竞争蜂拥而至，杂货店就很难生存。这时店家必须要做减法，要转型为鞋类专卖店，甚至进一步缩减为皮鞋专卖店。唯有如此，才可保证企业的竞争力。”业内如是分析地产中的减法原则。

自古以来，潮汕人的营商哲学重义、重和。而深圳的房地产圈颇有潮商色彩。星河地产黄楚龙、合生创展朱孟依、茂业集团黄茂如、佳兆业郭英成，还有纪海光的龙光集团、姚振华的宝能等，都是来自潮汕地区。这些颇具传奇色彩的房企掌门人，除了给企业留下了踏实奋进的文化色彩，更给企业输出了“伙伴价值”、“共赢共享”的合作理念。

星河控股集团的掌门人黄楚龙，在业界与大众的印象中是“话糙理不糙”的实在人，“你不好，我好个鬼”“大家好，才是真的好”“出门靠朋友”，这些都是黄楚龙爱挂在嘴上的口头禅。从建筑工地的“打工仔”到拥有一家业务覆盖全国20余座城市、总资产超千亿元、管理超6000人的精英团队的房企掌舵人，黄楚龙不过是把自己的人生哲学带进了企业发展的经营理念。只不过，这次是换了一种表述方式列进了章程。

近期，成长于深圳的星河控股集团迎来了30周岁的生日。星河控股集团创始人、董事长黄楚龙在会上表示，星河将始终坚持“共创、共担、共享”的方针，和合作伙伴一道创造“做一个成一个、一个比一个好”的星河精品。

房企背后的掌舵人，行事风格各异，经营管理理念各不相同，但都对房企的发展、品牌的定位，甚至对行业形成不可磨灭的影响。领导者留下的精神财富、文化遗产或者经营哲学，无疑左右着企业的发展。对其中的优质理念进行有效承袭，并在此中进行创新化、与时俱进的阐释与落地，将有助于房地产企业在新时代更上一层楼。

C?需求导向，从消费者出发

艾瑞咨询发布《2017中国人住商与幸福指数调查研究报告》，其从居住情况、居住习惯、居住满意度、居住态度四大维度出发，对中国一二线居民住商进行了透视分析。有趣的是，“居住舒适性”是当前国内居民住商的短板。

数据显示，随着消费升级，全国的居住状况正在从生存型向舒适型转变，从过去的数量规模型向质量效益型转变。所以发展住宅文化，提高住宅文化的内涵，是中国经济发展、住宅建设发展到一个历史阶段的必然要求。

应时代之变，越早以市场需求为导向、完成从消费者出发的升级，实则更早立足于不败之地。纵观中国房地产的发展脉络，其从上世纪80年代初起步，经历无竞争、价格竞争再至品牌竞争，性价比已不再是带来销售增量的唯一手段，输出品牌文化、打造人居生态或许是另一渠道。这样的文化特质，在不少品牌房企中已经出现并成体系化输出。

万科的核心价值观里，明确列明客户是万科永远的伙伴；招商蛇口则传承了招商地产“家在情在”的企业文化，升华为“城市生长的力量”；保利地产强调以人为本、以客为先；金地则强调科学筑家，给居住延展出温馨家庭的概念，并以“科技感”作为其中重要特色。从客户或者消费者角度出发，成为品牌房企经营管理理念中的重要维度。

业内专家认为，房地产市场由于同质化严重，差异化竞争主要表现在品牌优势和附加值上，而从客户维度去构建企业经营管理理念，有助于为品牌增添消费者忠诚度。“目前，消费者买房不只停留在满意度，未来客户争夺战更看重消费者的忠诚度”，业内人士如是点评。

消费者的居住需求需要更好被满足，关键要贴合实际、构建社区生态。在金地集团华东区域地产公司副总经理王桦看来，未来的人居产品将更多结合科技、智能化需求。“未来的住宅会成为物联网的一个重要组成部分，是和外界连接的一个重要平台和载体。未来产品的竞争方向可能不只在住宅本身，还会有社区与服务方面的一些考虑。”

D?战略思维，谋求多元可持续

目光长远，方可成百年常青之道。观察房地产市场，房地产企业的数量不减反增。相较于许多中小房地产企业仍旧苦苦挣扎在承接短期项目的桎梏中，一些品牌房企早已先行一步布局多元产业、走可持续发展的路径。这些品牌房企能较早实现规模化，实则源于房企早早树立了战略思维。

以卓越集团为例，相较于其余房企最早以住宅地产打出名堂，卓越集团作为深圳改革开放的见证者和亲历者，最早是以商业地产标杆项目进入大众视野。在卓越集团的价值观体系里，卓越把自己定位成中国领先的综合运营商，专注提供更加整合的及可持续发展的综合地产价值。

早在卓越集团2013年正式成立全国首家城市更新集团———深圳卓越城市更新集团有限公司之前，卓越已顺应时代发展，超前布局城市更新，耳熟能详的有岗厦村城市更新项目“深圳中心”、上梅林城市更新项目“卓越城”。

业内以为，城市更新功能被赋予驱除旧城落后、拓展城市空间、提高生活品质、更新城市机理，以及振兴经济、促进社会融合等诸多使命。作为面积最小但经济增速最快的一线城市，深圳发展面临严峻的土地稀缺问题，通过城市更新腾挪更多的发展空间成为深圳发展的重中之重。

未来，房企的战略思维将发挥更加重要的作用。房地产企业加快“去房地产化”，已经逐渐成为行业共识、大势所趋。据统计局数据显示，我国上半年商品销售面积达7.7亿平方米，刷新历史同期纪录，6月待售面积55083万平方米，库存跌至48个月最低。

从目前已有的实践来看，前有恒大、万科逐鹿医疗圈，后有碧桂园保利跨行农业、文旅。不管是万科为代表的轻资产模式，还是以万达为代表的相关多元化模式及以恒大为代表的非相关多元化模式等战略转型模式，其背后都是品牌房企本身战略思维的再升级。

“人家都说，盛世藏书画、乱世藏黄金，房地产企业目前更应该要有多元化的思想准备。”在魏达志看来，房地产的资产、资金如何去分配、去投放，是当下房地产企业应迫切去思考的问题。

采写：南都记者?陈盈珊