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房地产商的足球逻辑:数十亿砸出的冠军价值何在?

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如果中国足球的水平无法真正提高,俱乐部就会沦为“虚假繁荣”,无法获得长远的口碑和影响力。届时,功利色彩浓厚的开发商能否继续投入,就存在较大的疑问;而真正热爱足球的投资方是否仍有耐心,也是未知数。

“严格来说,房地产企业投资足球不能称为‘多元化’,顶多算是‘跨界’、‘玩儿票’。”某大型房地产公司相关负责人向21世纪经济报道表示,足球业务跟房地产业务相关性不大,足球业务本身不能赚钱,只能通过其他方式带来实际利益。

体育是中国房地产企业涉足的多元化领域之一,足球又是其最热衷的项目。在刚刚结束的中国足球职业联赛2018赛季中,16家中超球队的投资方均涉足房地产业务,其中8个投资方以房地产为主业。16家中甲球队中,有9家投资方涉及房地产业务。

因此,中国足球职业联赛被戏称为“房地产联赛”。放眼全球足坛,这种高度集中的赞助商背景也很少见。

作为世界第一大运动,足球在中国有庞大的球迷基础,一些房地产开发商投资足球,有个人喜好的因素存在,但企业亦有现实的考量,比如树立良好社会形象和品牌知名度、维护政府关系,以及切入文旅产业等。

在中国足球职业化初期,万达、建业、绿城等一批房企曾通过投资足球俱乐部,实现品牌的广泛传播。但近年来,足球逐渐变成“金钱游戏”,很多俱乐部处于常年亏损状态。昔日的中国足球第一股广州恒大淘宝,就因净资产为负,于今年戴上了“ST”的帽子。

最近两年,中国足协不断出台措施,加强对俱乐部的财务监管,以往的“烧钱拿成绩”模式或将终结。与此同时,中国足球产业不成熟、盈利模式不明朗的现实,也浮出水面。对于蜂拥而至的开发商来说,这种热情还能持续多久?

金钱游戏

万达是最早进入足球领域的开发商之一。1994年,万达集团入主大连队,将球队改组为大连万达足球俱乐部,征战于当年启幕的首届中国足球甲A联赛。大连万达在1994、1996、1997、1998年获得联赛冠军,成为甲A时代最成功的球队。

建业也在1994年介入足球领域,当年7月,建业和河南省足协合作组建河南建业足球俱乐部,征战甲B联赛。同样在上世纪介入足球的开发商,还有绿城、鲁能、亚泰等,这四家公司一直赞助足球俱乐部至今。但在甲A时代,足球俱乐部的赞助商可谓“百花齐放”,房地产企业并不占主流。

2000年初,万达将球队转让给大连实德,从此退出中国足坛,直到2011年才以赞助国家队的形式重回足球领域。

这期间,中国足球虽然历史性地打入世界杯决赛圈,但此后乱象频出。始于2009年一场大规模反腐将中国足坛的黑暗面暴露出来,足协、俱乐部、球员均牵涉其中,中国足球的口碑降至冰点。

2010年,国内联赛出现触底反弹迹象,房地产企业也开始大规模介入。此时,国内联赛已进入中超时代,从2010年至2016年,恒大、富力、绿地、华夏幸福、佳兆业等大型房企先后介入足球。人和、中赫等小型房企也在此间涉足中国足球。

2018年初,万达介入大连一方俱乐部征战新赛季的中超联赛,时隔18年后再度回归俱乐部层面。这一赛季,16家中超球队的投资方均涉足房地产业务,其中8个投资方以房地产为主业。

但投资足球俱乐部的门槛已今非昔比。当万达于2000年将俱乐部股份全盘售予大连实德时,作价为1.2亿元。2014年,阿里巴巴购买恒大足球俱乐部50%的股份,价格达到12亿元。两年后,中赫购入北京国安足球俱乐部64%的股份,价格已经达到25.5亿元。

运营俱乐部的成本同样不低。以最重要的转会支出为例,据德国权威足球数据网络媒体“转会市场”公布的信息,2016年和2017年,中超联赛冬窗引援总支出为3.4亿欧元和3.92亿欧元,超过欧洲五大联赛,连续两年高居世界第一。

今年11月7日,河南建业队赢得倒数第二轮联赛并提前保级成功。在赛前的动员会上,老板胡葆森曾无意透露俱乐部的运营成本,“如果大家都不想拼了,那你说我一年花七八个亿还有什么意义?”

醉翁之意

房地产企业为何在最近几年频繁投入足球运动中?

前述房企人士向21世纪经济报道表示,从2012年开始,监管层逐渐释放出对足球产业进行改革的信号,并于2015年初出台《中国足球改革发展总体方案》。这也成为资本介入足球的契机。

中信证券指出,地产企业和职业足球俱乐部特别容易结缘。其一,房地产具有很强的地域属性。即便一些企业走向全国,其重点发展区域仍然存在。 例如富力起家广州,绿城起家浙江,华夏幸福深耕河北,建业地产深耕河南。

其二,房地产企业迫切需要良好社会形象和阳光下的公共部门支持。足球作为一张城市名片,对于改善地产企业形象的功能虽然无法量化估计,但从恒大等企业的经验来看,显然有助于其社会形象的提升。

前述房企人士还表示,还有一重现实的因素。经过多年发展,房地产企业已经从百亿迈入千亿级别。相比其他行业,其财力更能够满足日渐提高的足球投资门槛。也因此,房地产企业更容易受到俱乐部和地方政府的青睐。

北方某房企人士向21世纪经济报道透露,在其接手俱乐部之前,当地政府曾与企业有过多次接洽,希望公司接手球队,填补该地职业足球顶级联赛的“空白”。南方某房企也表示,接手俱乐部过程中,有当地政府推动的因素。

房企自然明白投资足球是“无底洞”,但在大规模投入的背后,其也有着自身的考量。老板的个人喜好就是其中的一个因素,绿城老板宋卫平、建业老板胡葆森、富力老板张力、万达老板王健林都是球迷。

另一方面,地产商看重的,还有品牌价值的传播、形象的提升、估值的提高,由此在拿地、融资等过程中带来的隐形利好,难以用金钱来衡量。

广州恒大淘宝队是中超时代最成功的球队,在巨额引援投资下,球队于2011年到2017年夺取联赛7连冠,其间还两次问鼎亚洲之巅。

2011年,恒大集团董事长许家印曾对恒大足球算过这样一笔账,“我们每场比赛只给广东体育四万元的转播费,但是换来的是90分钟的品牌曝光机会。大家如果有印象,可以看到恒大主场的广告牌是里三层外三层,很多赞助商都希望能通过恒大比赛的直播,做到品牌的溢出和美誉度的提升。要知道,央视的广告是一秒15万,而我用4万就能换回来这么多的回报,你说这个投资值不值得?”

无独有偶,2016年天津权健董事长束昱辉在接受采访时也说过,通过投资天津权健,通过足球的影响力,当年公司市值增长了100多亿。

繁华过后

开发商往往将足球放在其产业中通盘考虑,但足球俱乐部本身的运营很难产生利润,甚至亏损严重。

2015年,广州恒大淘宝足球俱乐部分拆到全国新三板上市,成为“中国足球第一股”,乃至“亚洲足球第一股”。但由于净资产为负,股票于今年5月3日被实行披星戴帽,简称由“恒大淘宝”变更为“ST恒宝”。

公告显示,自2013年到2017年,广州恒大分别亏损5.76亿、4.83亿、9.53亿、8.12亿、9.87亿,五年来累计亏损超过38亿。在2017年年报中,俱乐部披露了亏损的主要原因为“引进教练和球员的转会费及薪酬成本较高”。

这并非中国足坛的个案。2017年,中国足协签约普华永道,加强对32家中超中甲球队的财务监管。根据普华永道公布的2016赛季中超俱乐部财务数据,该赛季中超总收入为70.82亿元,而总成本为110.14亿元,总亏损近40亿元。对比之下,欧洲俱乐部虽然也有亏损案例,但几家运营良好的豪门仍能连年盈利。

在剔除球员交易收入的前提下,普华永道对中超和德甲、法甲等欧洲顶级联赛进行对比发现,中超俱乐部过于依赖商业赞助,赛事收入和门票收入过少。该机构得出的结论是:俱乐部投资者结构相对单一;俱乐部的商业开发处于早期阶段,普遍亏损;人工成本占比过高。

前述房企人士认为,这反映出中国足球市场不成熟、商业模式滞后的现实,再对比投资方的巨额投入,整个行业显得十分畸形。

两年前,21世纪经济报道曾在采访中问胡葆森,资本涌入足坛,对中国足球利大还是弊大?他并未正面回答,而表示,现阶段必须进行高额投入,才能让球队支撑下去。这一回答也暗指,一些投资方已经被资本裹挟。

近年来,中国足协加强了对俱乐部的财务监管。比如,足协要求俱乐部落实统一的财务账户,减少对母公司、股东企业的资金依赖等。近期,足协还拟推出财务监管规程,对各职业俱乐部实施“注资帽”、“薪酬帽”、“奖金帽”、“转会帽”。受此影响,2018年赛季,中超俱乐部的冬窗引援支出7年来首次下降。

但对于追逐球队成绩的赞助商来说,此举能否真正使其变得冷静,目前尚需观察。

足球界人士的担心是,开发商对足球的巨额投入,提高了俱乐部的成绩和影响力,却因在青训等方面投入不足,无法真正提高中国足球的水平。这样一来,受益者仅仅是赞助商,而非中国足球。由此,投资也就变成了“投机”。

11月20日,在一场国际友谊赛中,中国国家队在海口1:1战平亚洲弱旅巴勒斯坦。各俱乐部中身价不菲的明星球员,也因在国家队表现不佳遭到口诛笔伐。

前述房企人士指出,国家队代表中国足球的形象,和俱乐部表现息息相关。如果中国足球的水平无法真正提高,俱乐部就会沦为“虚假繁荣”,无法获得长远的口碑和影响力。届时,功利色彩浓厚的开发商能否继续投入,就存在较大的疑问;而真正热爱足球的投资方是否仍有耐心,也是未知数。

他表示,足协一系列财务监管政策的出台,将促使投资方更多地投入到青训等方向,烧钱模式逐渐退出,其效果也将不断弱化。未来,以开发商为主的中国足球赞助群体,有可能会经历一个大浪淘沙的过程。

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