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观致“燃眉之急”待解

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地产企业进入汽车需要解决一个根本问题——既不了解汽车、又不尊重汽车。

紧紧绷在观致和经销商之间的那根弦,断了。

“这样的企业我们再也不敢合作了。”6月14日,一位观致北京经销商陆先生在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

此时,距观致经销商集体维权已经过去了两个月零三天。

4月11日,观致汽车全国30名经销商投资人来到上海,并在一封《致观致汽车销售有限公司》的函中提出“退网补偿”的要求。

这份函中,经销商控诉观致汽车“欺骗性”招商,承诺的新车投放计划、在央视等大型媒体投放广告等计划没有兑现;以及未能提供常规基础维修配件,导致4S店无法正常运营,引发车主投诉;厂家管理混乱,5年换5届管理领导等。

经销商认为观致的行为已经导致经销商严重亏损,多家观致汽车经销商称目前月亏损额在20万至50万元,而目前80%的观致经销商都处于亏损状态,其中亏损最严重的陕西经销商从2013年建店至今,8家店总共亏损超过6000万元。

由于承诺尚未兑现,经销商代表分别在4月11日、16日、23日、24日先后与厂商展开协商,均未取得官方的正式答复。至今,谈判已进行了7轮。

危机已经爆发,经销商维权也并非首次。早在2018年11月,40家观致经销商曾联名进行维权,而这封《致观致汽车销售服务有限公司》的信函,就是当时40家经销商联名上书的。

尽管经销商以及供应商的两次维权都没有引发过激的行为,但在业内人士看来,观致与经销商的问题已经“暴露无遗”。

在这样的背景下,6月11日,中华工商联汽车经销商商会,以观致为案例召开了“重塑行业合法公平商业环境”的研讨会。

在会议召开前几个小时,5月30日刚刚履新的观致汽车副总裁兼销售公司总经理单志东与部分经销商会面,并向全国工商联做出几点关键声明:

观致汽车新品研发、产品升级等各项工作有序推进。5月28日,观致5 SUV第8万台车下线,“国六”升级生产已完成大部分准备工作。应对“国六”切换,从5月18日起观致汽车帮助“国六”地区经销商消化“国五”库存车辆,截至6月6日,95%的库存车辆达成消化意向。6月4日,奇瑞管理团队出席观致股东会议,与宝能等股东方确定了观致中长期产品战略规划。

另外,观致汽车销售公司全新管理团队逐步到位,5月中旬,朱乃军入职销售公司副总经理;5月30日,单志东履新观致汽车副总裁兼销售公司总经理;6月,刘中盛即将就任销售公司副总经理。

不过,新任观致高管如何化解与经销商的矛盾还未可知,但观致与经销商的紧张关系却掀开了观致发展背后的危机。

危机爆发

观致经销商维权之所以受到关注一个重要的原因是,维权尚未得到明确答复,观致汽车维权经销商联合维权小组的秘书长卢先生却被警方带走。

5月8日,观致汽车经销商卢先生收到江苏省常熟市公安局《调取证据通知书》,并于5月9日在乘坐火车时被常熟公安带走。

通知书显示:根据《中华人民共和国刑事诉讼法》第五十四条之规定,我局侦办的20190505观致汽车销售有限公司被诈骗案需调取8辆车在观致经销商管理系统内销售数据及真实的购车合同和购车发票。

据了解,这8台车辆属于该经销商提前“虚票”的车辆,但在观致销售体系中属于正常现象。本案中这8辆车涉及2018年8月观致汽车销售有限公司发布2018年零售超纪录奖励。在厂方区域的授意下,温州经销商先行从厂家买断,作为自己的库存,先行享受到厂家的促销政策,之后再销售。

而这8辆车共有8万元的返利,在厂方给经销商的返利账户中,并不能提现,也就是说没有进入经销商的腰包。

唇亡齿寒。“目前,经销商很不安。十年的从业时间,规则一直是这样的,突然有一天被告诉触犯法律,民营企业不知道如何运营下去,正常地遵循规则去操作结果却触犯法律。” 在6月11日全国工商联汽车经销商商会召开的研讨会上,一位来自宁波的经销商代表杨女士表示。

当天的研讨会上,庞大汽车、运通汽车、正通汽车的经销商集团代表普遍认为:在厂家库存与终端申报管理系统(DMS)中“超报”销量,几乎是所有品牌都会存在的情况,不需要“超报”的是产品市场表现非常好,非常好卖的品牌。

“超报”的原因,主要是汽车经销商行业普遍存在的“价格倒挂”,批发价高于零售价,厂家通过返利来管理经销商,返利应该是经销商部分已经垫付的提车成本,如果不跟着厂家的销售指标节奏走,经销商拿不到返利,卖得越多,亏得越多。如果这种商业模式导致的经营行为存在法律风险,经销商在现有商业模式下,将无法正常合法经营。

观致之殇

“2019年以来可以说没有销量。”路先生告诉记者,在北京两家店以及天津一家店目前都是亏损状态。这也几乎成为观致在全国的100多家经销商的真实写照。

数据显示,2018年观致销量达到了6.32万辆,同比增长了322.35%,其中单月销量最高增幅更是达到了400%。巨大的销量增幅也使得在2018年观致增加了不少经销商。但来到2019年第一季度,观致的销量就只有824辆,一个季度销量都没有破千。“大喜”时间不足一年,观致又再陷入了“大落”。

“销量成谜”的背后,观致的发展状况也令人担忧。从2018年的财报看来,观致的亏损已经超过120亿。2019年4月底,有媒体报道称观致常熟工厂停产减员,部分零部件断供。

随后,观致汽车发公告表示,观致常熟工厂正常运行,管理层引进精益管理理念,对公司的生产等各环节进行盘整、优化并提升,常熟工厂的复盘工作正在有序进行,不存在停产裁员。

成立于2007年,作为自主品牌高端化的样本,观致汽车由奇瑞汽车和量子公司共同出资,拥有独立的“Qoros观致汽车”品牌和观致3和观致5 SUV等共5款车型。2017年12月,宝能高调入股观致,之后,进一步增资至控股67%。

在外界看来,对于已经连年亏损、负债已达到了92.1亿元的观致汽车来说,宝能的入主将为其“止血”并带来新的发展模式。

然而,地产商的强势介入并未让摇摇欲坠的观致摆脱困境。

宝能入主观致后,高管频繁变动。目前,宝能收购观致之后,从北汽到来的汽车管理团队,包括蔡建军、陈思英、李峰和邬学斌陆续离开。

“姚振华对于观致和汽车行业的期望值不太现实,首先是对销量的期望值,另外是对投入的期望值。”6月17日,熟悉宝能汽车的业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

“他希望观致的销量可以在短时间内有大幅度的提升,但是观致的产品力、品牌力,以及渠道并不能支撑这样的快速增张;同时,他并没有预料到汽车的投入如此之大而且不断持续,所以希望降低成本20%-30%,而且对资金的周转预料不足。”

“这么折腾下去,观致太难了,至少李峰去年制定的管理规划是很清晰的,但是日本的管理团队来了之后,观致到底怎么做、未来的目标是什么,并不清晰。”上述人士进一步表示,地产企业进入汽车需要解决一个问题——既不了解汽车、又不尊重汽车。

燃眉之急

5月30日,观致汽车宣布了新的人事任命,历任东风裕隆的营销总部长、前正道集团高级副总裁单志东,正式加盟观致任观致汽车副总裁兼销售公司总经理。

当然,以北京经销商路先生为代表的经销商对于刚刚履新的单志东也抱有期待:“我们也希望把亏损拿回来,至于今后是否合作只是有50%的可能,新的管理团队进来之后,如果能改善、拿出诚恳的态度来处理我们现有的困难,观致还有希望。”

不可否认,同时在经销商集团和传统汽车企业有着双重工作经历的单志东,对于经销商面临的问题以及这个问题的“杀伤力”非常清楚。不过,能否尽快解决渠道的“燃眉之急”、尽快恢复销售能力,挑战的确很大。

更为重要的是,观致的新产品要尽快跟上。产品没有变化、升级换代慢,跟不上市场节奏,这是当下观致面临的最大挑战。自2016年底观致5 SUV上市后,观致汽车已经有27个月没有全新车型推出了。今年是观致汽车成立的第12年,但目前观致旗下在售的车型仅有观致3以及观致5等五款车型。

此外,造车还是圈地,外界对地产商进军汽车行业的质疑一直不断,大股东宝能的战略规划决定观致的“生死存亡”。

近年来,地产商高调进军汽车行业已经不是新闻,先有宝能入主观致,再有近日许家印五天豪掷2800亿在广州和沈阳建立新能源汽车基地。

作为观致汽车控股股东,宝能集团在汽车领域的步伐中一直走得很快。

2017年3月,宝能集团以10亿元注册成立了宝能汽车有限公司;2017年10月份,宝能集团与杭州市富阳区政府、杭州新天地集团签订项目合作框架协议,计划投资140亿元开展年产能30万辆的新能源汽车项目建设;2017年12月份,宝能集团在广州投资的300亿新能源汽车产业园动工,该产业园首期规划产能50万辆新能源汽车及相关配套项目。投资过千亿,产能规划超过200万辆。而这些产业园的背后,全都有着宝能地产项目的跟进。

观致的经销商网络已处于“生死存亡”的关键时刻。“我没办法,库存车还没卖完,建店返利也都没给我。现在三家店现在只给了一家店的初期返利,包括我们去年的一些广宣费用的垫资都还没给,目前观致欠了有100多万。”路先生表示。

以产定销

随着2018年下半年中国车市寒冬的来临,曾在高速发展的汽车行业中尝到甜头的经销商们,如今正面临无可抵挡的命运逆转。在中国车市的“大洗牌”中,几乎没有人能全身而退。

自1998年广汽本田在国内开设第一家汽车4S店至今,传统的汽车制造商大多采取“以产定销”的模式,厂家根据产能情况按照区域划分目标,然后细化经销商的月度、季度和年度销售目标,根据完成目标的情况对经销商进行阶梯式返利。同时通过对经销商的补贴,间接将促销政策传递到市场终端,加强终端竞争力。而由于临时的促销政策都具有时效性,所以经销商一般都会想尽各种办法去获得最多的补贴。一方面保证自身利益,一方面让利市场去获得客户。

在这样的状态下,重资产、毛利薄是经销商发展的真实写照。从几近破产重组的庞大汽贸集团再到此次观致经销商的集体维权,背后是“以产定销”的商业模式与中国汽车市场发展现状的“格格不入”。

“过去十年的高速发展掩盖了汽车流通中的问题,在即将进入的车市淘汰赛中,现有产销体制的弊端、西安奔驰维权事件的发生要求汽车生产企业以及经销商正视问题。协会要再次向生产厂家呼吁:我国经济已从高速增长转入高质量发展阶段,应该改变生产方式,将‘以产定销’改为‘以销定产’,说得再具体一点,就是要对‘合理库存’达成共识,对超出库存要有说法。”

6月6日,在2019中国汽车经销商大会暨百强发布会上,中国汽车流通协会会长沈进军指出了当前汽车流通行业最为突出的问题:一是生产方式,即以产定销造成了经销商库存高企;二是批零价格严重倒挂,造成经销商卖一辆亏一辆,卖得越多亏得越多;三是网点过多过密,造成同城同一品牌的血拼。

“厂商和经销商是不对等的,厂商制定规则,经销商去执行或者遵循,库存、任务都是给经销商,经销商还要承担跌价风险。”杨女士告诉记者。

2018年整个汽车行业断崖式下跌,而“国五”切换“国六”过渡期的来临,厂家的销售政策也发生了变化。经销商为了完成任务拿到返利虚报销售业绩,库存越压越多,财务成本扛不住,只能降价抛售。

其后果是经销商的盈利状况也在迅速恶化。数据显示,2018年经销商新车毛利从上一年的5.5%下降到0.4%,亏损面从上年的11.4%增加到了39.3%。到2019年,除少数品牌外,经销商新车毛利普遍为负,亏损面进一步加大,经销商面临前所未有的压力。

销量的下滑以及居高不下的库存终究成为压垮经销商的最后一根稻草。

6月11日,北京大成律师事务所高级合伙人魏士廪表示,“观致经销商维权事件以及前不久奔驰车主引发的金融服务费事件,根源都是十多年前所形成的品牌授权管理模式主机厂纵向垄断,这种制度累积到现在必然发生的问题。经销商没有谈判能力,处于跟随主机厂的状态。批发价比零售价高,严重违背了商业本质,应该引起行业的重视。”

魏士廪进一步表示,这虽然是个个案,但确实整个汽车经销行业的担忧,只有把这个上升到行业,反向推进不良行业的改变,那这个案子就有很大的意义。“当经销商通过合理渠道还是解决不了的时候,就会转化成了社会问题。所以要引起行业的重视,更要引起社会的重视。”

然而,困扰经销商与主机厂之间根本的商业模式问题还未解决,全新管理团队逐步到位,能否将“身陷泥淖”的观致带向新的阶段,暂时还没人能给出答案。

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