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4亿中等收入群体成消费中坚 超前消费一代崛起

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七夕节,一场消费主义的狂欢刚刚落幕。奢侈品牌承包朋友圈广告,告诉人们要用珠宝和包包来“表达爱”。

用“买它”来表达自己的消费主义盛行,是品牌和自媒体的套路,也是中国社会财富增长和消费升级的侧影,特别是具有购买力的4亿中等收入群体的出现,不仅是奢侈品消费,教育文化和体育消费也都在全面增长。

另外,被称为“最能花”一代的90后、95后显示出爆发的消费潜力,也成为奢侈品牌争取的用户。

央行发布《2019年第一季度支付体系运行总体情况》显示,截至第一季度末,信用卡逾期半年未偿信贷总额797.43亿元,而在2010年该数据为88.04亿元。十年间,信用卡逾期半年未偿信贷总额增长近十倍。

相对十年前来说,中国的信贷消费规模扩大了不止十倍,提前消费和超前消费相对过去更明显,随着消费结构升级、信贷渠道增多、平台商家“造节”等,不管是具备一定消费实力的中产,还是推崇超前消费和精致消费的年轻人,对商品和服务消费的规模和质量都有空前的提升,形成全球最具潜力的消费市场,也是中国经济稳增长的支撑。

4亿中等收入群体消费升级和焦虑

在北京某互联网公司上班的85后四川姑娘小张(化名)称自己负债累累,不承认自己是中产。一年前她在北京买了一套房,首付花了约300万。在实物消费上,她已经不再频繁换手机,还穿起了拼多多上买的20多元一件的衬衣。但不能少的是体验式消费,比如出境旅游和健身消费。

“中产”两个字近两年有多火?自媒体深谙此道,凡是跟中产焦虑、中产生活方式、中产育儿相关的标题文章,都很容易成为爆款;消费类企业也喊着“得中产者得天下”,竞相贴上中产阶层标配的标签。

牛油果、海外旅游、滑雪、马拉松……跟中产有关的生活方式和消费标签,层出不穷。谁是中产?中国有多少中产?官方统计口径能找到的和中产阶层相关的词汇叫“中等收入群体”,其消费能力被认为是中国经济稳定的重要支撑。

近期波士顿咨询公司BCG发布的报告显示,全球奢侈品销售额的三分之一来自中国消费者。七夕前夕,国际奢侈品牌在朋友圈广告里密集地“狂轰乱炸”,可见其对中国市场的重视程度。有财报数据下滑的国外品牌,还期待着中国市场成为其翻盘的重要一步,快速增长的中国中产被他们当做拯救公司经营危机的救星。

2019年初,国家统计局局长宁吉喆表示,我国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体,国家统计局做了内部测算,2017年该群体已经超过4亿人。对于中等收入群体的测算标准,即中国典型的三口之家的年收入在10万元-50万元之间,中国有4亿人,有1.4亿个家庭,有购车、购房、闲暇旅游的能力。

在中国社会科学院社会学所副研究员朱迪看来,官方统计的中等收入群体是一个经济学意义上的概念,主要以收入为标准;而中产群体是社会学的一个概念,指标一般参考职业、收入和受教育水平等。

虽然很多中产自称是房贷压力下的“被中产”,充斥着焦虑和不安全感,中产和中等收入群体的标准在中国都还比较模糊,不同的城市和时间点,标准会动态发生变化,但可以肯定的是,泛中产群体的整体购买力和消费水平不容置疑。

中央财经大学教授黄震也认为,中产人群的总体消费能力在提高,消费方式上,他们在从“数量型”消费转到“质量型”的消费,追求更高水平和质量的消费。从收入来看,中国中等收入群体在扩大,整体消费能力也是在提升。

2008年还在英国读社会学博士的朱迪,曾经对北京30位中产人士做访谈,写了一本关于中国中产消费方式的书。十年后,她仍在继续追访和研究中产消费新变化。

至于中产人群的不安全感,她曾对金砖国家中产的焦虑做过分析,这种中产焦虑在发展中国家普遍存在,除了房贷的压力,中产还有对医疗保障、子女教育和养老的多重焦虑。社会保障未能与经济发展同步,是金砖国家发展中不同程度面临的问题。结果就是,中产阶层生活压力较大、抗风险能力较低,影响了他们对生活和未来的规划。

年轻一代消费新势力:超前消费?

如果说中产是中国消费经济的中坚,年轻一代的消费势头,给消费市场带来了很多新气象。

80后被称为月光族,90后被称为月欠族。奢侈品牌为迎合中国年轻人,大胆的选用年轻的流量小生、小花作为品牌代言人。

上述波士顿咨询的报告还提到,30岁以下的奢侈品消费者就贡献了大约42%的消费,35岁以下的贡献更是高达78%,我国奢侈品消费市场似乎从之前的老一辈开始转向80、90后的消费者。

相对经历过物资匮乏时代的60后和70后来说,90后的成长赶上了中国市场经济腾飞的好光景,消费品丰富,经济快速增长,超前消费的安全感以及对未来的预期都更乐观一些。

另外,对年轻人越来越低的借钱门槛,也客观上便利了超前消费。2017年多部委联合印发《关于进一步加强校园贷规范管理工作的通知》,明确取缔校园贷款业务,任何网络贷款机构都不允许向在校大学生发放贷款。

随着非法校园贷的被取缔,除了传统银行的信用卡业务,知名互联网公司推出的产品在大学校园里流行。

武汉某高校大二学生小李就在多个互联网平台办理了借贷服务,每个平台给她的额度都不算高,少则800,多则2000,但这些加起来总共有六千多。

小李告诉21世纪经济报道记者,她原本只是开通了“花呗”,但额度很快就用完了。后来发现其它平台都有自己的“花呗”,审核手续简便,她便一一开通。

“十年前,我去申请信用卡被拒了,一个大学教授都申请不到信用卡。”黄震回忆说,除了互联网平台借贷门槛低,银行信用卡发卡数量迅速扩张,发放门槛也不断降低。

除了对年轻人超前消费的争议外,资本还是从年轻人的身上看到了商机和活力,以及年轻人对未来的乐观预期。相对被日本学者称为“进入低欲望时代的日本年轻人”来说,日本的年轻人近些年就业环境进入冰河期,对经济未来的预期比较悲观。不过朱迪也谈道,低欲望的另一方面,也可以看到日本年轻人所处的消费阶段比中国更前进了一步,他们对实物消费更加断舍离,对体验和精神追求可能更重视。

在黄震看来,是否超前消费,可能与宏观经济发展状况有关。前些年经济形势较好,国人愿意超前消费,未来的消费趋势如何,还需要结合未来的经济形势具体地看。

不管是中产还是大学生的借贷消费,是否属于超前消费。中南财经政法大学金融学院教授宋清华认为,信贷消费(或借钱消费、信用消费)在市场经济条件下是必然的,总体上讲也是必要的,因为市场经济就是信用经济,随着金融体系的发展,借钱消费也会随之增加。信贷消费是提前消费或超前消费,我国出现提前消费或超前消费的趋势总体上看是正常的。并非所有的信贷消费都属于过度消费,只有超过自身还债能力的信贷消费才是过度消费。

2019年一季度末信用卡逾期半年未偿信贷总额是2010年的近十倍。宋清华认为,关键要看信用卡逾期未偿信贷总额占应偿信贷余额的比率是否在上升。

炫耀性消费和种草消费

2008年到2018年十年时间,城乡居民存款增速从18%下滑到了7%,居民人均可支配收入持续走高,也是房价快速增长的十年,中国人的消费、住房投资都在快速增长,一线城市虽然消费增速放缓,但从总量和消费趋势引领上来看,一线城市依旧是消费中心,越来越受品牌看好的二三线西部城市也在爆发新的增量潜力。

随着社交媒体深入人们生活,种草消费盛行,社交媒体炫富的声音不绝于耳。定位年轻人的生活方式平台的小红书,炫富之风盛行,有媒体调侃称上面的博主们“人均玛拉莎蒂、个个白富美”。

相对十年前朱迪做的中产消费调研,从消费方式的变化来看,近十年最大的变化是线上消费发展的迅速,很多商品和服务消费都在线上化,包括消费贷也在线上化。

朱迪认为,中产群体炫耀性消费在下降的趋势没有变,追求乐趣与舒适的“自我导向型”消费在上升,这个趋势在这十年越来越明显。比较典型的是优衣库之类的品牌畅销,大家不再迫切地需要大品牌来证明自己。但不排除炫耀性消费还是在不同的群体中存在,社交媒体炫富也不仅仅存在中国。

黄震则认为,自媒体一定程度上刺激了炫耀型消费,但他肯定的是,这只是在部分人群中存在,是一种局部现象。炫耀型消费一定程度上也是商家广告(利用社交媒体)策划的结果,营造一种“你不买你就落伍了”的社会心理。

黄震提及的不买就落伍的社会心理,已经被商家玩得炉火纯青。80后、90后是明显的“种草一代”,线上消费的口碑传播,通过时尚博主公众号、直播等深入人心。在直播博主李佳琦的“买它”、“oh,my god”魔性口头禅下,一批批口红、精华被抢购。

比如今年Burberry的七夕广告片《爱 我说了算》,其传播文案的寓意,大概诠释了不管是爱他人还是爱自己,Burberry都是证明爱的礼物,一网打尽单身和非单身人群。

也有人认为社交媒体只是放大了中国人的炫耀性消费,中产和富裕阶层对奢侈品的消费也有越来越明显的非炫耀性趋势。比如,中国人对大logo的包包和服装不再那么热衷,部分奢侈品牌也在去logo化。

上海对外经贸大学工商管理学院市场营销系的老师吴志艳在《奢侈品消费在中国:非炫耀性消费的兴起》的书里写道,她发现穿MaxMara大衣的同事并没有意识到自己穿的是大品牌,买它是因为面料和穿着舒适;当她提着品牌标识明显的包包放到讲台上被询问起来时,她感到窘迫。在书中,她提到,注重美学和功能性的奢侈品消费趋势越来越明显。

从全国范围来讨论中国的中产阶级或者年轻人的是否超前消费或炫富消费,很难一语概之,学者的研究通常也是就某一个城市和群体来分析。比如上海和北京同为一线城市,在文化演出方面的消费形态都有差异性,上海人对新锐时尚的演出形式和剧目接受度更高,深刻的和有文化属性的演出在北京更受欢迎,不管是从供给还是从需求侧的角度来分析,两地都有差异性。

对于社交媒体时代的消费以及种草一代的年轻人的消费情况,目前还很难找到很深入的研究。值得关注的问题是,在线让中国人更爱炫富了?还是社交媒体让炫富放大了?

黄震建议,对于年轻人来说,在当前的金融大环境下难免被裹挟前行,但还是建议年轻人消费要量力而行,根据自己的财力理性消费,有需要才消费,不要“炫耀型消费”,更要注意风险管理,要有驾驭借贷风险的能力。

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