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宜家中国 明年拟在华投资100亿

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数字化终于成了实体零售巨头宜家接下来要讲述的“新故事”。

来自瑞典的家具及家居用品零售商宜家近日在北京召开了企业战略发布会,宣布了宜家中国未来三年的发展战略,关键词为:历史上最大年度投资额、招聘3000名员工、渠道拓展和数字化。

宜家方面称,将继续深耕中国市场,2020财年总投资额将为宜家中国历史上最大年度投资额。宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga表示,“投资会覆盖业务的方方面面,包括提升现有商场的运营、人才引进和数字化创新等方面,投资金额大概是100亿人民币。”此外,宜家称还在评估、布局更多项目,接下来两年投资额会进一步增加。

除了投资额,宜家也将数字化战略提到了前所未有的高度。过去一年的种种策略也已有迹可循:宜家在2018年10月推出了电子商务,2019年7月8日成立了宜家中国数字创新中心。Anna Pawlak-Kuliga表示,“中国的家居市场目前正处于稳定增长阶段。同时,城镇化建设不断深入、数字化发展迅猛、大众人均可支配收入不断增加,这些改变了人们的生活和消费方式。”

近十年的中国零售市场,是电商成规模成气候的时期,也是实体零售的转型不断被讨论、放大和考验的阶段。宜家此前一直被认为是电商大潮下,实体零售坚守的代表。由于家装行业的特殊性,电商渠道交易额占比非常低,但在整体增速放缓的情况下,家居零售商们也纷纷走上数字化转型的十字路口。

“数字化”宜家

1943年,英格瓦·坎普拉德在瑞典创立了宜家公司。1998年,宜家在上海开设了第一家商场,目前宜家中国在中国大陆地区的21个城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心,业务范围覆盖227个城市。中国是宜家除瑞典以外,唯一拥有完整宜家供应链的市场。

未来三年,宜家的发展战略是“将以渠道和数字化为支撑,同时积极探索新的业务模式,致力于成为消费者的‘家居生活服务专家’。”

在渠道方面,宜家将开发、融合全新的线上和线下渠道。宜家将全面升级现有商场,上海徐汇商场将为全球首家;继续扩大线上和线下渠道的覆盖范围,在未来4个月内再开4家新商场、进一步扩大电子商务覆盖范围。此外,宜家还会在距离消费者更近的地方开设小型商场,首家小型商场将于2020年春节前在上海开业。

在数字化方面,包括运用数字化工具简化线下的购物体验,打造更便捷的线上购物体验。为了实现这一目标,宜家成立了宜家中国数字创新中心,“作为一个全新的业务部门,该中心将致力于提升宜家整体数字化能力”。

新的业务模式,包括从卧室和厨房开始试点,推出“全屋设计”业务;进行本地化的产品开发;升级对公业务,与商业地产企业合作打造拎包入住的精装修房和长租公寓。

“目前来说我们有很多项目正在进行当中,已经开始和一些地产项目进入更深一步的讨论,不是仅仅成为某一个地产项目的供应商。”宜家中国商业副总裁张丽娜表示,“宜家最擅长的是设计和打造空间的能力。”

同时,为推动上述业务进一步发展,宜家中国将在新财年招聘超过3000名新员工。

2018年底,宜家宣布了其史上最大规模的岗位裁撤计划:未来两年内,将在全球范围内裁掉7500个冗余岗位,其中中国市场将裁撤160个岗位,占比2.1%;与此同时,宜家称会创造约11500个新职位,中国市场约3200个岗位。

在此次战略发布会上,Anna Pawlak-Kuliga则对21世纪经济报道表示,“首先我要明确一点,宜家包括宜家中国并没有裁员,我们是在推进转型。为充分落实战略,我们需要找到合适的人才。”对于新招聘的3000名员工,主要是“新开的商场需要新的人员;数字创新中心也需要技术专业人才开发解决方案满足中国市场的需求;我们尝试新的商场业态,也需要相应的专业人才。”

家装市场“上线”挑战

人口、城市化进程和房地产市场的红利推动了中国家装市场持续多年的增长,据Frost&Sullivan数据,近五年来,中国家装市场在2015年达到增速的峰值15.2%,并在2016年超过2万亿的市场规模。但之后的限售限购政策、持续高房价让市场增速急速下跌,家装市场增速逐年下滑。

由此导致家居卖场交易额大幅下滑。根据商务部统计,2017年中国建材卖场全年销售额为9173.7亿元,同比下滑22.6%;2014-2017年间,仅2016年实现增长,其余年份均下滑。

在家装市场,由于产业链冗长、行业极度分散、消费频次低、信息不对称、价格不透明等原因,各大卖场、家居品牌虽然逐渐开始布局线上业务,但由于线上线下相互独立,互联网化和电子商务的程度远低于其他行业。根据弗沙利文数据,2017年中国家装行业的线上交易占比为5.5%,同年电子商务总交易额在全国社会零售总额占比为15%,消费电子、服装服饰等行业中线上占比已达到30%-40%。

但随着行业增速放缓,新技术发展如智能家居、智能制造等,互联网家装、设计平台涌现分流消费者,家装零售商们也开始变革自己,用数字化技术“武装”自己,相继推出“全屋设计、定制”高附加值模式,打通线上、线下,推进产业链变革。

据普华永道《中国零售业新颠覆:价值链全面数字化》报告,中国新零售的下一步是价值链全面数字化。报告预计,2019年中国整体零售市场将达到6.77万亿美元,其中电商零售销售额 1.25万亿美元,同比上一年分别增长9%和21%。除了前端市场营销和销售渠道之外,还需打通产品开发、供应链、采购与生产等环节的全面数字化,从而使用数据实现更智能和快捷的商业决策和市场影响。

对于实体零售商来说,“目前中国的实体零售业充满挑战,电商和全渠道已经彻底改变了中国消费者的消费行为习惯,并为许多实体超市的经营者带来利润上的压力。”奥纬咨询副董事合伙人杨大坤对21世纪经济报道表示。“在此背景下,实体零售业在过去几年经历了一个‘结盟还是消亡’的阶段,大多数实体店都选择与互联网企业合作,成为更广阔的生态体系中的一个组成部分,以加强自身的经营。”

与其他行业一样,寻找电商平台进行合作是家装行业最常用路径之一。2018年2月,阿里巴巴54.53亿元投资居然之家;2018年6月,居然之家与天猫联手在北京金源店启动智慧门店转型;10月底,腾讯宣布与红星美凯龙启动战略合作。

而宜家是否会选择这样的合作伙伴来进一步开拓市场?Anna Pawlak-Kuliga表示,“我们也在不断地挖掘新的方式和更多的合作伙伴,找到各种各样的解决方式和可能性,同时不断调试自己。我们对合作保持开放的态度,但目前没有更多的信息可以分享。”对于宜家自己的线上平台,“我们把它看作和客户接触的触点。我们的实体店每年有接近一亿左右的访客,我们不希望宜家各个渠道之间相互竞争,所以在发展市场的时候是从整体进行布局的。”

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