限价下利润空间有限 大房企打折力度不及往年

创意制图/新京报记者 王远征

随着市场进一步分化，今年 “金九银十”，不同的房企之间的营销策略不一。与以往不同的是，今年虽然市场环境不佳，但是在限价的背景下，龙头房企的打折力度反而不及往年。同时，出于业绩和回笼资金的需求，中小型房企的打折力度更大，房企间的分化也逐渐加强。

恒大、中海打折力度不及往年

每逢春节和国庆前后打折是恒大历年来的营销手段。今年春节，恒大“全国楼盘享受9折优惠。”此次国庆期间恒大也抓住机会抢收。

据恒大相关营销人员表示：“‘金九银十’的促销活动在8月20日至10月8日期间实施，每日推出不定量的特价房单位。”

据了解，恒大此次优惠范围涉及全国各省市楼盘高达500余个，同时恒大全国各地区公司在开发办证、推货等方面加大力度，进一步推动全员营销。

恒大相关营销人员表示：“在优惠活动期间，同时享5重优惠大礼，包括升级新品、双节盛惠、清尾优惠、恒房通推荐及付款方式优惠。”

恒大此次的打折力度相比以往来说并没有加大。据诸葛找房报告显示，在恒大此轮促销中，“金九银十”的优惠为9折，与年初持平；尾盘优惠的区间跨度较大，分楼盘为8折-9.8折；员工内部推荐再加折上折，所以据累计折扣计算，部分房源价格最高折扣将达到六折左右。

与去年国庆时推出的“8.9折”优惠相比，今年9折的打折力度并不强，但是部分楼盘的累计优惠力度可能会超过往年。

据悉，从2011年恒大宣布全国楼盘打折起至今，期间最低的折扣力度为2011年全国楼盘享7.5折优惠起，2016年为8.2折起，2015年为8.5折起，2018年为8.9折。

另一家大型房企碧桂园今年的营销手法多样化，碧桂园以凤凰云为平台，在9月中旬至10月中旬举办“金秋购房节”，会通过“100部华为盛惠中秋”“瓜分百万礼金，利上再给利”等线上抽奖活动，将优惠送至购房者手中。

同样地，今年业绩完成较好的中海也没有更多的折扣和优惠。北京中海营销部工作人员表示，中海北京这几年业绩完成得比较好，今年已完成业绩指标，不会刻意降价失去经营意义。“金九银十”没有特殊的降价促销策略，但针对即将清盘的几个项目有整合推广动作。

“与去年相比，今年促销力度反而减少。因为去年90平方米产品过于同质化。”上述中海工作人员表示。

龙湖在部分热点城市相应推出了一些折扣。据北京龙湖相关营销人员表示：“北京龙湖推出了‘北京龙湖，九月九盘”九盘联动政策，加大推盘力度的同时，部分项目推出优惠，其中，包括龙湖天琅认购立减100万，西宸广场9月认购专享9折等。

房企分化加剧

对于龙头房企不打“价格战”的背后原因，中原地产首席分析师张大伟分析称：“市场并没有那么悲观，是在分化和调整，但是从整体来看，房地产企业的销售依然是上涨的，只是难度大了。更为重要的是，目前很多热点的一二线城市都执行限价政策，已经压缩了房企的利润空间，除非资金链特别紧张，否则开发商不会主动选择降价。另外，目前市场趋于稳定，部分城市不允许随便降价。”

对于这波促销的成果，恒大相关营销人员表示：“全员营销是8月23日开始的，开始后那一周卖得很好，所以8月份业绩也不错。”

事实上，随着房企下半年供货力度的增加，在刚刚过去的8月份中，多数房企的业绩有所攀升。

由于“金九银十”尚未过半，多数企业的营销结果还未显现。但是，部分一线营销人员也表示市场分化明显，市场环境趋于稳定。中梁地产的营销人员表示：“国庆期间会加大安徽、江苏、四川的推盘量。各个区域阶段性折扣会推一些，最后的涨价或者降价目前还不能预判。”

值得注意的是，和龙头房企不一样，中型房企还是试图以价换量。例如，正在冲刺业绩的正荣将在国庆期间举办全国TAO房节，13个区域逾百个项目均参与。

正荣相关营销人员表示，今年促销力度较往年有所增加，优惠与付款实力结合会更紧密，同时针对远郊刚需盘，力度也相对更大。

“今年，市场和企业间的分化会大，龙头企业业绩较好，融资相对便利，打折力度就小，中型企业促销回款打折力度就大，小型房企甚至会卖项目卖股权，以价换量，另外，不同的城市不同的地区打折情况也会不一样，还是要根据市场表现而定。”上海中原地产资深分析师卢文曦表示。