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限价下利润空间有限 大房企打折力度不及往年

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创意制图/新京报记者 王远征
创意制图/新京报记者 王远征

随着市场进一步分化,今年 “金九银十”,不同的房企之间的营销策略不一。与以往不同的是,今年虽然市场环境不佳,但是在限价的背景下,龙头房企的打折力度反而不及往年。同时,出于业绩和回笼资金的需求,中小型房企的打折力度更大,房企间的分化也逐渐加强。

恒大、中海打折力度不及往年

每逢春节和国庆前后打折是恒大历年来的营销手段。今年春节,恒大“全国楼盘享受9折优惠。”此次国庆期间恒大也抓住机会抢收。

据恒大相关营销人员表示:“‘金九银十’的促销活动在8月20日至10月8日期间实施,每日推出不定量的特价房单位。”

据了解,恒大此次优惠范围涉及全国各省市楼盘高达500余个,同时恒大全国各地区公司在开发办证、推货等方面加大力度,进一步推动全员营销。

恒大相关营销人员表示:“在优惠活动期间,同时享5重优惠大礼,包括升级新品、双节盛惠、清尾优惠、恒房通推荐及付款方式优惠。”

恒大此次的打折力度相比以往来说并没有加大。据诸葛找房报告显示,在恒大此轮促销中,“金九银十”的优惠为9折,与年初持平;尾盘优惠的区间跨度较大,分楼盘为8折-9.8折;员工内部推荐再加折上折,所以据累计折扣计算,部分房源价格最高折扣将达到六折左右。

与去年国庆时推出的“8.9折”优惠相比,今年9折的打折力度并不强,但是部分楼盘的累计优惠力度可能会超过往年。

据悉,从2011年恒大宣布全国楼盘打折起至今,期间最低的折扣力度为2011年全国楼盘享7.5折优惠起,2016年为8.2折起,2015年为8.5折起,2018年为8.9折。

另一家大型房企碧桂园今年的营销手法多样化,碧桂园以凤凰云为平台,在9月中旬至10月中旬举办“金秋购房节”,会通过“100部华为盛惠中秋”“瓜分百万礼金,利上再给利”等线上抽奖活动,将优惠送至购房者手中。

同样地,今年业绩完成较好的中海也没有更多的折扣和优惠。北京中海营销部工作人员表示,中海北京这几年业绩完成得比较好,今年已完成业绩指标,不会刻意降价失去经营意义。“金九银十”没有特殊的降价促销策略,但针对即将清盘的几个项目有整合推广动作。

“与去年相比,今年促销力度反而减少。因为去年90平方米产品过于同质化。”上述中海工作人员表示。

龙湖在部分热点城市相应推出了一些折扣。据北京龙湖相关营销人员表示:“北京龙湖推出了‘北京龙湖,九月九盘”九盘联动政策,加大推盘力度的同时,部分项目推出优惠,其中,包括龙湖天琅认购立减100万,西宸广场9月认购专享9折等。

房企分化加剧

对于龙头房企不打“价格战”的背后原因,中原地产首席分析师张大伟分析称:“市场并没有那么悲观,是在分化和调整,但是从整体来看,房地产企业的销售依然是上涨的,只是难度大了。更为重要的是,目前很多热点的一二线城市都执行限价政策,已经压缩了房企的利润空间,除非资金链特别紧张,否则开发商不会主动选择降价。另外,目前市场趋于稳定,部分城市不允许随便降价。”

对于这波促销的成果,恒大相关营销人员表示:“全员营销是8月23日开始的,开始后那一周卖得很好,所以8月份业绩也不错。”

事实上,随着房企下半年供货力度的增加,在刚刚过去的8月份中,多数房企的业绩有所攀升。

由于“金九银十”尚未过半,多数企业的营销结果还未显现。但是,部分一线营销人员也表示市场分化明显,市场环境趋于稳定。中梁地产的营销人员表示:“国庆期间会加大安徽、江苏、四川的推盘量。各个区域阶段性折扣会推一些,最后的涨价或者降价目前还不能预判。”

值得注意的是,和龙头房企不一样,中型房企还是试图以价换量。例如,正在冲刺业绩的正荣将在国庆期间举办全国TAO房节,13个区域逾百个项目均参与。

正荣相关营销人员表示,今年促销力度较往年有所增加,优惠与付款实力结合会更紧密,同时针对远郊刚需盘,力度也相对更大。

“今年,市场和企业间的分化会大,龙头企业业绩较好,融资相对便利,打折力度就小,中型企业促销回款打折力度就大,小型房企甚至会卖项目卖股权,以价换量,另外,不同的城市不同的地区打折情况也会不一样,还是要根据市场表现而定。”上海中原地产资深分析师卢文曦表示。

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