网易首页 > 网易海南房产 > 正文

下沉市场新打法:“超级大店”破解千城千面

0
分享至

去下沉市场开店,是很多国内外知名品牌这几年寻找市场增量的重要工作。

结束北漂回老家河南地级市事业单位上班的小陈,在老家有了下沉市场开店实践。她父母在当地有自己的本土饮品品牌,经营着十多家饮品连锁店。

近两年随着喜茶、鹿角巷等网红饮品的走红,在北京做过营销策划的小陈,尝试着改变父母辈创始人的经营思路,张罗着小店的品牌重新定位。

经过一段时间的摸索她得出结论,一二线城市的喜茶模式,并不适合她老家这种小城市,当地人更追求实惠;另外城区面积小,大家下班回家骑车十多分钟,对去中高端饮品店拍照、发呆、见人的第三空间需求不大。目前入驻当地最火的两家外来饮品品牌,奶茶每杯7元到10元之间。

她老家所在的地级市经济总量在河南排名进入前五,算是农业大市,有全国知名的农产品品牌,居民消费习惯偏传统和讲究性价比。麦当劳曾在他们市中心开了两家店,因种种原因都关门了,当地没有星巴克,最火的快餐店是德克士。

“双十一”大战即将开始,电商消费增速放缓,品牌商和消费者相对往年似乎更淡定。而面向下沉市场的新战场,依旧火热。三四五线城市成为企业寻找增量的新市场,线上和线下正同步发力。

近两年,新一线城市和三四五线城市的基建、人口、城镇化动向被消费品品牌密切关注,成为品牌下沉的战略风向标。

去下沉市场开大店

在采访过程中,三四五线城市的消费者们普遍不赞成“下沉市场”的表述。在宜昌政府工作的年轻人小许认为,消费品牌从一线城市到三四线城市是一个“出圈”的过程,是从小众走向大众的过程,也是一线城市消费市场增量放缓后寻找新增量的必然选择。

企业方面多认为,目前中西部小城市消费增速较快,但值得地方警惕的是,越是中西部小城市,年轻人数量越少,吸引和留住年轻人也是这些城市未来消费力的保证。杭州某零食类独角兽企业负责人表示,对于品牌下沉,不同品类之间差异特别大,比如零食类升级产品,主要受众还是一二线城市白领,更在乎独立包装和品质,下沉市场是企业讲故事中的一个增量市场,他们的产品会跟着天猫小店和京东便利店下沉,但市场份额还没有到特别受重视的程度。他们自己的线下实体店是体验店为主,多开在杭州以及长三角经济活跃的地级市。

相对中高端饮品和零食类企业来说,服饰、运动品牌的下沉似乎更顺利一些。21世纪经济报道记者在采访中发现,受电商影响,到下沉市场开店的品牌们,越来越重视开体验店,比如很多地级市有小米体验店、苹果体验店,美国运动品牌斯凯奇在中国地级市开始了一城一店的“超级大店”开店模式。

另一家下沉市场开大店的明星服饰品牌是海澜之家,在中西部的城市县城大多能看到海澜之家的店面,店铺位置大多在县城中心核心地段,店铺面积大,在县城其他服装门店中显得有品质感。

随着电商消费的普及,线下店的体验优势也越发明显。按照斯凯奇中国区CEO陈伟利的观点,三四线城市可能只有一到两个大的购物中心,超级大店的店铺类型也更符合当地消费习惯和商业模式,将是下沉的重要载体。包括服饰、运动鞋、家电等在下沉市场的大店模式也越来越多。

云南一家京东家电专卖店的负责人在接受媒体采访时也谈道,将传统夫妻店升级后,大店能体现规模化效应。除了业务需求和形象展示而外,大店能够摆放更多品牌、品类的产品。

在宜昌市政府上班的公务员小许告诉21世纪经济报道记者,ZARA在湖北开的第一家店是在宜昌(后因商业纠纷撤店),优衣库、HM这些快时尚品牌很早就在宜昌开店了。中高端化妆品SK-II、FANCL、迪奥等以及珠宝包包中的卡地亚、MCM、COACH等也都在宜昌有设店。他还提到,以前他在武汉的商场买过的运动品牌斯凯奇,也在宜昌开工厂店了。

宜昌是湖北经济体量排名前三的城市,也可以说是湖北消费习惯最时髦的地级市。小许对宜昌的总结是时髦但不时尚。他认为,品牌下沉到县市是做过综合评估的,高端奢侈品牌给人以奢侈感,也在于给人距离感,如果开到所有的地市和县城,除开成本不谈,必然会降低品牌本身的神秘感和距离感。

小许举例说,有些品牌在国内的店铺主要在一二线城市,对三四线城市居民来说有距离感,但他去日本买蒂芙尼和MIKIMOTO时发现,这些品牌并没有国内商场高端陈列的感觉,品牌神秘感和溢价在他心里都降低了很多。

对于运动品牌的下沉,陈伟利比较有实践经验。他告诉21世纪经济报道记者,中国三四五线城市近些年变化非常大,有很多小城市有MALL,非常适合他们开“大店”(体验店)的模式。他们在上海龙之梦开了三家店,因为拿不到大的位置,但三四线城市的Mall就有很大的位置,而且开发商也很重视他们。

千差万别的小城市

陈伟利用开店的实践经验强调,一定要多出差去中国的小城市看看。如果说中国的大城市越来越相似,小城市和县乡却是千差万别。小陈所在的河南某市属于非常传统的中西部小城市,而像宜昌这样的城市就属于消费观念和经济实力都还不错的地级市。

以咖啡消费为例,目前中部很多地级市没有星巴克门店,当地大众点评排行第一的咖啡馆多是同时卖主食的中西结合的餐厅。但GDP总量和小陈老家相当的浙江义乌,作为一个县级市,有11家星巴克,商贸区遍地咖啡馆,即买即走的咖啡消费群体不在少数。

58集团相关负责人告诉21世纪经济报道记者,从同城到同镇业务的拓展经验来看,镇与镇的差距,比城与城的差距大。中国的县镇,特别是经济发达、人口密集的南方省份,汽车、就业等消费市场非常活跃。

有的乡镇拥有产业聚集区,有相对稳定的商户特征,本地招聘需求很旺盛;有的乡镇主业是农业,相关产业围绕农业形态布局,活跃用户以当地人为主;还有些乡镇是人口净流出的地方,商业形态也很不一样。要想真正做好上万个分布式信息的详细分类,也是挑战。

小文有云南和四川开拓O2O市场的经历,他也分享了类似的体验,和他老家湖北以及东部小城市相比,云南地级市的市场开拓有其鲜明的地域属性。京东到家的业务主要是和当地的商超合作,而云南的一些地级市,虽然城区规模不大,但大都有人气很旺的沃尔玛和家乐福,消费比较集中在一两家大店,而京东和沃尔玛、家乐福有全国性的合作,商户开拓上也相对顺利。

目前京东到家在云南入驻了昆明、曲靖、大理和楚雄等城市。除昆明外,这些地市2018年的GDP都在1000亿到2000亿之间,在云南地级市GDP排名前六。小文介绍,他们在考虑城市入驻时,也首先会看城市统计年鉴中的宏观数据,包括宏观经济和人口数据,另外,看当地商户资源和居民消费情况。

据陈伟利介绍,他们在陕西延安和浙江金华都开了斯凯奇的大店,他们发现不同地区消费者的购买偏好和喜爱款式是有差别的。

陈伟利谈道,在开店的城市选择上,他会去看政府政策和投资情况,包括一些城市的机场、酒店等配套设施。中国近年越来越重视培育一批新一线城市以及一些区域中心城市,对于企业来说也有很多新的机会。

线上线下销售比趋于稳定

对于西部地区的购买力和市场情况,小文分析,单从企业营收来看,云南市场的状况甚至比一线城市更容易盈利,O2O业务最大的成本是人力成本,云南小城市人力成本更低,生活消费能力并不低,这几年中西部地区消费市场增速很快。

对于下沉市场的线上购买力,小文认为,从生鲜商超O2O业务来看,线上的渗透率还在提升,如果看一二线城市的数据,可能线上的份额增长没有那么快的,但中西部地区本身渗透率更低,基数也小,所以线上销售的份额增速很快。

近年来电商对生鲜类O2O业务渗透较快,运动鞋服、服饰类产品线上和线下销售占比更趋于稳定。陈伟利介绍,据他们的调研来看,斯凯奇目前线上线下已经开始稳定了。目前他们做的是尽快打通全渠道,也就是线上和线下打通,线下店也是开启大店模式,注重线下购物体验。

2018年斯凯奇中国市场零售总额达141亿元人民币,同比增长36%,卖出1900多万双鞋。斯凯奇产品价格在三四线城市的消费能力之内,介乎于国内品牌和其它国际品牌之间,在低线级城市卖得很好。

在河南某地级市事业单位工作的小陈表示,三四线城市的很多年轻人没有房贷压力,父母全款买房给子女结婚很常见,而且很多家庭养小孩的费用都由父母分担。她和老公都在事业单位上班,房子和车子均在婚前全款购入,虽然家庭月收入只有万元左右,但是孩子上学的费用和奶粉费都是公公婆婆在负担,她还有额外的房租收入和店铺分成收入。

不管是线上和线下的消费,在小城市做生意的人们普遍提到,目前中西部小城市最大的问题还是年轻人数量不够多,不管是互联网企业的下沉,还是从城市的发展来看,留住和吸引年轻人才有未来。

咨询热线:4001-666-163转3

免费接送 买房一站式服务

  • 意向楼盘:
  • 姓名:
  • 手机:
  • 人数:
  • 什么是直通车
相关推荐
热点推荐
中美关系迎来两大契机,16日将举行元首会晤,拜登或出席北京冬奥

中美关系迎来两大契机,16日将举行元首会晤,拜登或出席北京冬奥

南迟迟啊
2021-11-27 10:05:58
他住着赖昌星送的别墅,占着他送的美女,最终被判了死刑

他住着赖昌星送的别墅,占着他送的美女,最终被判了死刑

八卦详闻
2021-11-26 13:05:43
经抢救无效死亡!天津博迈科海洋工程有限公司现场进行清洁作业过程中,造成三人窒息……

经抢救无效死亡!天津博迈科海洋工程有限公司现场进行清洁作业过程中,造成三人窒息……

海洋知圈
2021-11-27 03:01:09
江苏四人深夜开车误入断头桥,从高桥坠下致三死一伤,谁的责任?

江苏四人深夜开车误入断头桥,从高桥坠下致三死一伤,谁的责任?

冰点大咖
2021-11-27 06:53:56
全国政协原副主席:资本利得过大影响实现共同富裕也影响创新

全国政协原副主席:资本利得过大影响实现共同富裕也影响创新

南方都市报
2021-11-27 11:58:08
“现代武则天”杭天琪,专找小鲜肉,是追寻真爱还是贪图享受呢?

“现代武则天”杭天琪,专找小鲜肉,是追寻真爱还是贪图享受呢?

内鱼真相
2021-11-26 17:19:12
小姐姐喜提特斯拉Model Y 结果没出交付中心大门就上墙

小姐姐喜提特斯拉Model Y 结果没出交付中心大门就上墙

人民产经观察
2021-11-26 11:52:59
邯郸27岁男子打工客死广东清远 一纸证明 打工身份被否定

邯郸27岁男子打工客死广东清远 一纸证明 打工身份被否定

混在邯郸
2021-11-27 00:46:21
辉瑞:如果新变异株具有疫苗耐药性,将在100天内研发出定制疫苗

辉瑞:如果新变异株具有疫苗耐药性,将在100天内研发出定制疫苗

中国生物技术网
2021-11-27 07:29:53
把50cm仙女管塞入体内的女生,遭1.7亿人围观,自虐型行为上瘾?

把50cm仙女管塞入体内的女生,遭1.7亿人围观,自虐型行为上瘾?

爱吃外卖的闪电
2021-11-27 07:36:29
恒大新队长已正式亮相,韦世豪都要礼让他三分,未来值得期待

恒大新队长已正式亮相,韦世豪都要礼让他三分,未来值得期待

动感绿茵场
2021-11-27 11:38:03
公公欲与儿媳保持不正当关系,遭拒后指使孙子投毒,法院这样判罚

公公欲与儿媳保持不正当关系,遭拒后指使孙子投毒,法院这样判罚

井汲吉祥
2021-11-27 09:31:54
中国男篮16分大胜日本!杜锋反而不高兴,球队揪出一个大水货

中国男篮16分大胜日本!杜锋反而不高兴,球队揪出一个大水货

体育吐槽
2021-11-27 14:17:20
徐州无症状感染者出差4天,每天工作到深夜,获赞最多网友留言:出差当天是他生日

徐州无症状感染者出差4天,每天工作到深夜,获赞最多网友留言:出差当天是他生日

九派新闻
2021-11-26 20:09:19
上海20多家医院为何停诊?排查需要!张文宏微博释疑,这些医院周末“接力”→

上海20多家医院为何停诊?排查需要!张文宏微博释疑,这些医院周末“接力”→

上观新闻
2021-11-27 01:40:09
最新消息:近视「神药」获批了!

最新消息:近视「神药」获批了!

丁香医生
2021-11-26 23:01:14
晚年后,一旦老伴先走了,三件事记住不能做

晚年后,一旦老伴先走了,三件事记住不能做

夏晴风
2021-11-26 11:07:46
仅仅一个月,三位航天员均发生“异变”?王亚平浮肿到让人心疼

仅仅一个月,三位航天员均发生“异变”?王亚平浮肿到让人心疼

铁血观世界
2021-11-23 19:10:52
美日韩三方密谈,欲将战火点燃中国,不料3小时内,拜登遇上硬茬

美日韩三方密谈,欲将战火点燃中国,不料3小时内,拜登遇上硬茬

强国新武器
2021-11-26 17:22:18
美国和立陶宛怎么都想不通,中国竟在这个时候,突然打出第二张王牌

美国和立陶宛怎么都想不通,中国竟在这个时候,突然打出第二张王牌

烽火崛起
2021-11-24 16:49:46
2021-11-27 17:14:44

海南房产

三亚发布未来规划:建设全球共享的世界城市!

编辑推荐
本月新盘
楼盘名称所在位置价格

头条要闻

学生集体呕吐校长称配餐公司"换不动" 人民日报发声

头条要闻

学生集体呕吐校长称配餐公司"换不动" 人民日报发声

财经要闻

体育要闻

男篮封死日本三分球 周琦郭少一通乱杀

娱乐要闻

身材好辣!43岁倪虹洁秀手臂肌肉

科技要闻

小米手机核心销售岗大调整

汽车要闻

认为丰田的产品中庸?那是因为你还没见过凌放

态度原创

教育
时尚
数码
健康
旅游

教育要闻

用好校外培训项目分类鉴别指南 持续巩固"双减"成果

世间罕见!LVMH集团展出101.67克拉大黄钻

数码要闻

小鹏汽车CEO带来飞行器航拍体验:400 米左右最平稳

上海新增3例本土确诊,3小区列为中风险

旅游要闻

"北欧李子柒"被骂上热搜 她才是真仙女