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地产渠道分销“野蛮生长”高点收费引发监管部门出手调控

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房地产转型期,“被调控”的不仅是开发商,还有地产分销渠道。近期天津中介机构传出消息,天津市住建委日前召开内部会议,建议调整新房中介佣金点位,原则上不得超过二手房佣金点位(2.5%)。

九年前,渠道分销正式走上中国房地产舞台,一般指房企委托地产代理商寻找顾客,顾客再经过代理商介绍购买物业。当开发商意识到从终端找客户的重要性,以及市场下行期房子越来越难卖,渠道分销便飞速发展。

野蛮生长下,地产渠道何以走到被调控的地步?业内消息称,天津市场上,地产渠道存在6%、8%的收费点数,北京更是曝出存在10%的高渠道费。在地价上涨、商品房限价的当下,渠道营销支出再攀高,房企利润率便被节节压缩。

但作为房产销售的重要环节,渠道只是行业当下发展的一个阶段。真正残酷的,是房企间的销售竞争;而残酷竞争背后,是商品房日益同质化、和持续低温的市场。

谁在被渠道“绑架”?

11月8日,在业内峰会上,世联行(002285.SZ)董事长陈劲松一语惊人。他说,以前卖楼有行业规矩,代理费在1%左右。现在启动渠道,收费点数6%。“渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。”

陈劲松所言,非无中生有。据市场消息,天津市住建委于日前召开内部会议,建议更改新房中介佣金点位,原则上不得超过二手房的佣金点位(2.5%)。随后,天津有中介公司对外表示,有责任协助有关部门稳定天津房地产市场平稳健康发展。

不仅如此,近日有消息爆出,北京亦庄有商住楼盘,向渠道商开出10%佣金费率,卖一套500万元的房能拿到50万元提成。消息一出,再将渠道收费问题推至风口浪尖。据悉,天津同样有过渠道收费6%、8%、10%,甚至高达15%的个案。

易居中国CEO丁祖昱曾称,中国新房营销体系中,渠道分销发展速度惊人,占比越来越大。2018年,渠道分销占比约15%~20%,2019年预计达20~25%。未来,这一比例或达30%,即每年4.5万亿的规模,与过去营销代理或二手房中介服务规模相当。

地产行情好时,渠道不会被房企重视。行业低温时,房企争相创新营销渠道,从全民营销,到渠道分销和电商分销等模式。尤其三四线城市、非自用的房产交易,对渠道分销依赖性愈发增强,渠道分销正在抢占广告、电商等市场。

野蛮生长下,渠道到底抢了谁的蛋糕?合硕机构首席分析师郭毅认为,当项目营销越来越依赖渠道,自主创新和开拓客户的动力下降,会造成项目案场被渠道所绑架。甚至会出现渠道能影响区域楼盘去化速度,引发项目间恶性竞争。

此外,随着渠道铺排规模越来越大,案场营销萎缩,一方面渠道控制客户客源,一方面又在持续提升点位。渠道成本愈高,不仅侵占了开发商的利益,甚至成为助长房价的推手。

不过,也有业内人士认为,目前房地产营销渠道为王已不是新鲜事,只是行业发展的某个阶段。房地产销售过程中,渠道确实起着比较重要的作用。但渠道只是在来客量环节发力,不可能因为一个环节,就把整个系统颠覆掉。

实际上,4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)。这其中惟一的外部营销变量就是渠道。渠道商大多独立经营,为企业开拓市场提供了强大支持。

野蛮生长背后

说到底,渠道之争,是房企项目销售之争。而房企泰山压顶般的销售压力背后,是日渐低温的市场基本盘。渤海之滨的天津,便是如此。

2019年,天津楼市进入调控深水期,供求失衡、量价齐涨。克而瑞指出,限价背景下,开发商利润被压缩,部分重点城市被渠道分销绑架,利润进一步缩减。新房产品同质化严重,市场供应和需求存在“错配”,供大于求发展态势难缓。

北京的市场逻辑同样如此。合硕机构创始人李伟曾称,北京市场上,限竞房土地供应占主流,这颠覆了房地产的产品逻辑、生意逻辑。从房企经营角度看,价格、成本和周期腾挪空间不大。高杠杆高负债下,唯有加紧周转,即营销卖得快点。

“每个公司的营销人压力都很大,任务都很重。市场竞争越来越激烈,背后就是因为生意逻辑。”他说。

而漩涡中心的开发商,已用尽浑身解数。不久前,一家头部房企天津公司召开会议,确定资源“换仓”计划。该公司天津员工购买住宅产品,在今年年底前付款可享受8折,分期付款的话享受8.5折,一次性购房可以享受半年后更名一次。

即便如此,步入调控深水区的天津,低温态势难以扭转。亿翰智库监测数据显示,截至9月,天津商品住宅存量为2318万㎡,去化周期20个月。同时,天津商品房总库存量为4182万㎡,去化周期约33个月。整体库存压力较大,去化周期冗长。

当下,房企盈利能力面临较大下降压力。克而瑞数据显示,上半年,172家行业典型上市房企总体毛利润7017亿元,净利润3232亿元,分别同比增长15.8%、12.7%。相较于去年,今年行业整体利润增速大幅降低近30个百分点。

而随着一二线城市限价、各地历史地王进入结算期,房企利润率下降的压力逐渐显现。同时,市场压力导致项目去化率下降,降低周转效率。开发商肩上的重担,只增不减。此时,渠道收费惹争议,便成为砸开市场“遮羞布”的导火索。

易居研究院智库中心研究总监严跃进称,当前渠道费管控,是从房企、中介和购房者角度出发,在市场行情降温下对销售秩序的管控,有助于规范渠道营销范围,也有助于规范中介机构一二手房联动销售模式。

不过,这终究不是根治当下市场的解药。调控深入之下,一些城市房地产持续低温,渠道管控只是“冰山一角”,背后市场、开发商、购房者三者间的博弈之势较难缓减。“从实际监管执行看,渠道收费管理也面临很大难题。”郭毅称。

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