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下沉:中高端酒店“掘金”新路径

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下沉三、四线城市尽管并非“一帆风顺”,但已然成为中高端酒店发展的新动力源泉。

来自国家旅游局数据显示,2016年-2018年全国旅游业总收入分别为4.69万亿元、5.4万亿元、5.97万亿元,同比增速分别为15.14%、9.55%。尽管行业整体保持着增长趋势,但增速放缓成为迫在眉睫的挑战。而近年来中端连锁酒店增速远高于经济型连锁酒店。前瞻产业研究院数据显示,2016年-2018年,我国中端连锁酒店规模增速分别为15.73%、31.43%、32.6%,而经济型酒店规模增速为7.27%、9.95%、11.2%。中端连锁酒店规模增速明显高于经济型酒店增速。

在中高端酒店江湖之中,一、二线城市市场趋于饱和,三、四线成为市场的主要扩展地。不仅国内酒店集团,国际品牌酒店同样吹响进军中国三、四线市场的号角。在这其中,特许经营模式成为高端酒店品牌在中国拓展版图的主流模式。

洲际、万豪、希尔顿、雅高、凯悦等外资酒店都选择开放特许经营权,将国内酒店的人、财、物的管理外包给第三方物业公司。由于酒店自身高端品牌的加持,在选择物业的时候往往会选择一线城市的好物业,以给到酒店最好的经营与管理。

但是近几年,伴随着一线城市高端酒店的逐渐饱和,能让国际品牌看得上眼的好物业越来越少,转战三、四线再次“担起重任”。

在加速下沉三四线城市的过程中,连锁酒店的特许经营模式也同样面临着诸多问题——经管理念的差异、人才培养模式区别、三、四线城市本土化挑战、用户体验的权衡等问题都成为中高端酒店下沉路上的难题。

在中高端酒店江湖之中,一二线城市市场趋于饱和,三四线成为市场的主要扩展地。-宋文辉摄

掘金三、四线城市

无论是高端型酒店,还是经济型酒店都在不断拓宽业务面。酒店业务方面,高端型酒店“向下”,经济型酒店“向上”,中高端市场成为集中竞争层面,而酒店版图方面,无一例外也都在争夺三、四线城市。

经济型酒店在经历了发展的“黄金十年”后,纷纷向中高端市场进军。以锦江集团为例,其旗下的丽枫酒店、喆啡酒店便是向中高端市场进军的代表,并在2018年得到了高速发展。而一、二线城市经济型酒店增量空间越来越少环境之下,经济型酒店也积极迈向三、四线城市寻求发展。

中高端酒店方面,同样不会放过下沉市场这块蛋糕。

酒店集团的高端酒店项目作为大型文旅小镇项目、知名旅游景区的配套同步跟进。此前即有业内人士表示,对于一些文旅产业较为发达的三、四线城市,高端酒店甚至能起到提升该区域整体价值的作用。此外,考虑到我国各地都有大型高端活动的举办,三、四线市场实际对高端酒店的需求也较为稳定。

以洲际酒店为例,截至2019年6月30日,其大中华区422家开业酒店中,约四分之三的酒店位于二、三、四线城市;387家在建酒店中,约90%位于二、三、四线城市。对比铂涛集团旗下的希尔顿欢朋酒店,其官网显示,希尔顿欢朋目前在中国有109家门店,其中北上广深仅有12家,约89%的门店位于二、三、四线城市。

向三、四线城市下沉,其实是发展的趋势使然。

很长一段时间,中国的酒店在数量规模与档次上均呈现“金字塔形”——中高端较少,经济型较多。《2018-2019中国酒店行业发展监测与商业投资决策分析报告》显示,目前我国酒店行业中高端酒店占7.4%,中端酒店占28.6%,经济型连锁酒店占21.1%,其他旅店占41.9%。

而相较于美国等发达国家,这一行业现状仍有差距。目前美国酒店行业呈现出的是“纺锤形”——高端与经济型较少,中端酒店偏多。现在,国内酒店行业架构正从“金字塔形”向“纺锤形”转变,对于中端酒店需求也更加迫切。

洲际酒店集团大中华区智选假日酒店董事总经理、酒店开业事业部负责人邱尤向21世纪经济报道记者表示:“无论是中高端酒店加码还是三、四线(城市)下沉,这种转型是大势所趋。因为消费人群改变了,有越来越多的中端消费人群出现,对于消费升级的需求迫切,因此驱使酒店进行转型。”

事实上,除了大众广为熟知的三、四线城市,一些“网红”五、六线城市的存量市场同样有待挖掘。

目前国内有比较多的五、六线城市,通过旅游业来拉动经济,例如云南、西藏等。这对于酒店行业来说也是一个较大的利好消息。如果交通等基建问题得到解决,当地的旅游需求将大幅增加,进而拉动中高端酒店在当地的布局。

邱尤向21世纪经济报道记者表示,目前洲际酒店已经开到了一些文旅业较为发达的五、六线城市,例如稻城亚丁、西仓等旅游热点小众城市。而未来随着五、六线城市旅游业的进一步发掘,会有越来越多的酒店进驻。

无独有偶,铂涛集团官网显示,其希尔顿欢朋酒店已经进驻四川攀枝花,“下沉再下沉”成为中高端酒店拓荒的关键词。

本土化挑战

在下沉的过程中,高端酒店面临着一系列的本土化问题——酒店统一标准与当地特色服务、价格与当地消费水平适应等诸多难题。

连锁酒店采用特许经营模式,往往可以依托于大酒店的资源背景,大大减少筹备工作与筹备时间。有业内人士表示,通常一个酒店从签约到开业,大概需要两年左右的时间,其中运营期、筹备期大概需要六个月的时间。这段时间包括了酒店的建设、从业人员的培训、管理层人员的培养发掘等。

一些酒店依托于自身几十年发展的平台,已经拥有较为完整的人才培养体系。上海科泰电源股份有限公司总裁、上海汇金智选假日酒店(洲际旗下)业主许乃强向21世纪经济报道记者表示,酒店总经理必须要经过培训,并最终将酒店的标准和理念带进来。因此确保领头人认可并深刻执行酒店文化才是最关键的地方。部分酒店甚至推出“未来总经理计划”,针对旅游专业的大学生,在经过5~6年的培养后成为一个酒店的总经理,一定程度上也是保证企业文化的有力措施。

此外,对于国际酒店在华布局,酒店下沉过程中的“本土化”也同样面临挑战。这个“本土化”包括两个方面:一是价格的本土化,二是服务的本土化。

高端酒店一晚动辄几千元的费用,还是让大部分三、四线城市消费者难以负担。那么在本土化的过程中,高端酒店是否会在价格方面做出让步,用较低的价格来保证客流量?邱尤向21世纪经济报道记者表示,三四线城市的下沉更在于“性价比”,不能仅仅通过价钱决定定位。

他表示,进入低价竞争的困局,实际对当地的酒店行业发展不利。较好的良性竞争模式会让当地的酒店不断地做好服务、做好自身品牌,将酒店的“性价比”提高,让人们觉得这个服务值这么多钱。在这种良性竞争的模式下,酒店的价格可能不降反升,并不会陷入价格战的恶性循环。

酒店服务“标准化”与“本土化”的权衡也是在下沉的过程中要面临的问题。

在消费模式上,国外酒店以商务型、度假型消费为主,提供特色餐饮、娱乐健身、文化体验等服务。而国内的高端酒店一般以会议型、宴会型消费为主,缺少体验式的消费活动。因此,国内酒店客户的忠诚度一般不如国际酒店高。

那么,在酒店的文化与提供的餐饮、服务,是按照统一的国际化标准化还是根据当地特色有所调整成为“必选题”。

据邱尤介绍,从品牌标准的角度,会尽量保持一致。

也就是说,确保自身的企业文化不会丧失。在此基础上,给业主更多的选择和自由度。比如酒店公共区域的建设,位于市中心的酒店偏向商业风格,而旅游区的酒店偏向自然风,这些都可以交给业主来决定。在酒店设施及餐饮方面,有较为明确标准,例如在酒店内提供哪些文娱服务、提供食物的种类与制作流程要达到怎样的标准。在这个基础上,再进行本地化的特色服务。

目前,众多酒店在下沉的时候经常强调几年内新开多少家酒店。但其实在下沉的过程中,“质”比“量”更加重要。尤其是特许经营模式下,有众多资历不同的业主等着和高端酒店合作,这种情况下对业主能力和拥有资源的筛选尤为重要。在下沉的过程中不能只是简单地做到“铺开”,而是要在高速发展、高质量服务中寻找一个平衡点,不能为了数字的好看砸了口碑。

此外,国际品牌入驻中国之后,能够给中国本土的中端酒店提供一些发展思路。例如,全球会员制度就是国际品牌带来的优势。许多国际酒店的会员都是全球通用的,这样对于客户来讲,在国内外差旅的时候更会选择连锁品牌。对于外国客户来讲,他们在中国同样会选择连锁品牌的酒店。许乃强向21世纪经济报道记者表示,目前国内的智选假日酒店有10%~20%左右的客户为外国客人,与会员制有较大关系。

连锁化尚远

但在中高端酒店市场,尽管供给总量基数较高,对比海外市场,却仍处于较低的发展水平,这其中很大因素来自连锁化程度较低。

对于发达国家的酒店行业而言,由于普遍起步较早,欧美地区的连锁酒店行业发展较为成熟。STR(Smith Travel Research)数据显示,早在1990年,美国酒店行业的连锁化率已经达到了46%。2016年以后,美国酒店的连锁化率则高达70%左右。目前我国酒店行业的连锁化率仅为20%左右。这不仅相比于美国差距很大,就是相比于亚太地区近50%的连锁化率也还有较大差距。

究其原因,一方面是宏观经济环境稳定,酒店行业供给出清力度不及美国;二是国内消费者品牌意识较为薄弱,单体的酒店加盟知名连锁酒店动力不足。

有业内人士表示,未来酒店的品牌将成为酒店消费的重要考量因素之一,这也将带动国内连锁酒店的发展。酒店深知这一点,因此目前众多酒店都在砸钱打造会员系统,在其中添加积分、优惠等会员权益,就是为了增加用户粘性。这样客户到了外地甚至是国外,也更可能选择连锁酒店品牌入住。

反观单体酒店,由于缺乏品牌竞争力与缺乏统一的管理,在市场变革中呈现出“弱、散、差”的特点。单体酒店由于独立地分散在各个地区,缺乏跨区域拓展市场空间的动机和条件,导致抵抗风险能力较弱,容易在市场变革中被淘汰。

目前,国内的连锁酒店发展呈现出三足鼎立的状况。首旅如家、华住、锦江三家集团稳居国内连锁酒店行业前三。而市场存量方面,低端领域已经饱和,中高端领域将成为未来连锁酒店的主战场。

此外,未来连锁化趋势或将更加细分化。例如目前情侣酒店、电竞酒店等主题酒店初现端倪。铂涛集团近几年推出的希岸酒店,便是将核心客户群体定位于新时代女性,提供SPA、美甲等更加倾向于女性的服务。业内人士认为,展望未来,将有更多细分的酒店产品出现,满足不同客户群体的差异化需求。

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