房企被逼上直播风口

困境逼出创新，在红利风口躺赢了十几年的房地产行业，终于因为新冠肺炎疫情的冲击，而走到了不得不变的路口。

2020年4月2日晚，在杭州拱墅区的复地·壹中心酒店式公寓里，网红主播薇娅出现在直播间。而这一次她带来的是餐桌、布艺沙发、折叠床、智能门锁家装用品。此外，她还要尝试第一次地产线上带客卖房，销售复地·壹中心的酒店式公寓。

“我们这次卖的公寓房，是很有争议的。”薇娅在直播里说，“我们这次卖房不在于卖多少，是希望这个行业能更透明化。”

尽管只是一次试水，这也让传统的大宗交易行业出现了不一样的营销方式。“我们公司也和类似薇娅的网红谈过，希望可以通过他们的知名度进行带客和楼盘炒作，目前很多楼盘销售最大的难题是客户和曝光度，而这样的直播实际上满足了我们传播的种种需求。”一位TOP10地产商营销负责人告诉第一财经记者。

1400万人的直播

这场卖房直播实际上是由薇娅和一个楼盘销售员共同完成。

在进行房屋推荐之前，薇娅实际上是把产品的介绍信息穿插在家装产品里进行介绍的。

该直播的楼盘来自复星旗下复地的复地·壹中心，位于杭州市拱墅区申花板块，该项目主打精装+现房，即买即用。直播里共介绍了两套公寓的样板房，户型建筑面积约60㎡和110㎡。

不过，为了满足家装产品的直播销售，薇娅团队把两个样板间的软装全都替换成了本场家装节直播抢购的家装产品。

一开始直播，薇娅就对观众说：“这个门锁不是原来的，原来的被我‘砸了’，换成了我们今天要卖的。”

从关注度看，根据淘宝数据，当日直播累计观看人数约1400万。

据了解，当薇娅开始直播之后，也有不少地产圈内人士开始拿出手机，希望看看这位网红到底怎么撬开地产圈巨量的销售市场。

不过从当时的直播看，薇娅对于整个楼盘的熟悉程度并不高，在很多粉丝的互动问题上，薇娅均是通过楼盘销售人员进行的解释。其中包括卧室多大、客厅多高、进深多深、有学区么、能落户么等问题。

“薇娅没有收取任何直播费用，也没有收取任何佣金。很多人在猜测，薇娅是不是穷疯了，卖房为了赚钱。那实际情况是我们没有收取任何的费用，我们把所有点位全部让给消费者，让消费者获得最大的利益。”薇娅经纪人王斯告诉第一财经记者。

在王斯看来，这次卖房实际上是行业的一次试水，直播电商是一种展现商品的很好的形式，那房子当然也属于商品的一种。“那这种形式，实际上对于我们来讲的话，是一个值得去尝试的事情。因为电商直播从2016年出来开始到现在，短短四年，发展非常迅猛。那很多人并不知道电商直播，也不知道电商主播，她还是有很多存疑的地方。我们希望通过第一次卖房的这个话题，让更多的人看到电商直播和电商主播的价值。”

销售853张电子兑换券

尽管只是一次试水，但是无论是因为价格优惠还是因为网红效应，这次效果超过了复地的预期。

在当日的薇娅的直播间中，她为粉丝争取到了一次性付款8.3折、按揭8.4折的历史性优惠，还额外赠送两年的物业费。

置业顾问表示，这是有史以来第一次8.3折的优惠，之前最低折扣是8.6折。目前，复地壹中心的单价是22500-23500元/㎡不等，具体一房一价，62㎡的公寓原价约166万，通过直播间拍下电子券的消费者购买能优惠20万左右。

当晚时间9点51分，复地电子兑换券上架，不到一分钟，500张电子兑换券已经售罄下架了。根据复地提供的数据，最终累计销售出电子兑换券853张。此外，该电子兑换券无条件退货。

不过，也有很多地产人士对于薇娅的直播持怀疑态度。

一位地产公司高管通过社交媒体指出，薇娅在直播中对于很多房屋信息都不了解，实际上无法通过个人进行带客销售。地产营销中心里的帅哥靓妹，无疑是需要形象身材的，但形象不是卖房的唯一条件。在楼盘开盘前，他们系统地封闭学习至少一两个月，模拟培训要回答一两百道客户预设的问题。许多案场的营销冠军，一般都不是脸蛋最好看、身材最火爆的那一个，却是最专业的那一个。

“这个电子兑换券就相当于是一个认筹金，实际上最终能否成交还需要客户的进一步实地看房，即便是很多粉丝因为冲动消费，也随时可退。”一位杭州营销人士向记者评论。

不过，有了这样的一个类似认筹金，这也给了开发商机会去寻找到更多的客户。有部分营销总认为，这样的方式实际上可以把客户从线上带到售楼处，那么就有机会促成成交。

此外，有了这样一个认筹金的作用，实际上在客户内心就增加了对于楼盘的好感。

在心理学上，有一个重要的理论支撑，叫禀赋效应。这个效应是指，当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒在1980年提出的，这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低，要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

而当客户交出认筹金之后，实际上就在心理设置了一个账户，认为这个房子可能属于自己，继而会进行一定的排他性选择，增加这个房子在自我内心的价值。

“不管实际成交怎么样，这样的跨界直播至少带来了一个好处，那就是让楼盘知名度得到了迅猛的提高。当时上海某豪宅因为传言李佳琦购房，虽证实是谣言，但是该豪宅的带看数量得到了猛增。而有了知名度之后，就有机会带来流量，继而带来可能的变现价值。”一位上海TOP30房企营销总直言。

一家闽系地产商企划负责人表示，通过顶级网红直播这样的方式暂时不会考虑，成本还是非常高，项目上无法去覆盖这样的活动成本。不过，就全国的推广效应看，他认为顶级网红是不错的推广方式，目前越来越多地产公司都开始探索直播，这些尝试都是有意义的。

“因为对于我们来讲，我们觉得这是一次全新的尝试，至少能够让更多的消费者了解到，买房的一些技巧，能够看到这个房子的一些优势，能看到这个房子的一些缺点啊，能够让更多人知道这个房子，我觉得这种效应理论上应该是已经不亏了。”王斯告诉记者。

线上营销成为新渠道

纵观过去十年，由于电商平台的兴起，越来越多商品都开始把线上作为重要的销售渠道。

“这两年由于AR等技术兴起，在线看房效率高了不少，也节约了我们线下看房的时间，我个人买房之前也喜欢线上先研究。”一家上市公司高管告诉记者。

实际上，尝到甜头的不只是复地。过去几个月，中国恒大（03333.HK，下称“恒大”）就通过线上恒房通促成了大量的成交。

恒大于2月13日全面实施“网上卖房”的营销方式，提供网上看房、网上选房、网上认购等一站式服务，并率先在网上公布全国619个楼盘每套房源的销售价格，做到“一房一价”公开透明。

“实际上恒大通过自建渠道，把之前渠道等营销费用全部节约，因而可以做到很低的价格去促销实现销售。”易居智库研究总监严跃进称。

根据恒大披露数据，今年一季度已经累计销售1465亿元，同比大增23%，销售回款1133亿，同比大增55%，均位居行业头部位置。

第一财经记者获悉，恒大内部正在全面推广这样的线上销售模式，并把地产多个非营销条线甚至集团汽车板块人员抽调入驻售楼处，加强线上和线下联动推广的模式。

一位地产营销人士给记者算了一笔账，按照目前10%左右的来访转换率看，复地的853张电子兑换券客户如果都是有意向并最终来访案场的话，就可能成交85组。在成本端口同样可以做测算，按照上述公寓较低均价150万计算，渠道费用在当地大约为2%-5%，那么计算按照最低的渠道费用2%计算，上述假设构建模型可以节约255万渠道费用。

那么恒大的数据就基数更大，通过全员营销和推广注册手段，可以带来很多的客户导流，那么最终就可以在售楼处通过各种方式促进销售。

不过，也有许多开发商存在质疑。“房子还是要现场看，网上买房几乎不可能，因为房子是大宗交易。”旭辉控股（00884.HK）总裁林峰指出。

虽然从目前的交易结构看，网上直接购买几乎不可能，但是线上的渠道优势正在越来越明显，尤其对于拥有大量客户的头部公司。

“我觉得与传统的直播相比，难点在于我们第一次把一个房子的优势劣势说的那么清楚、说的那么明明白白。我们不像传统中介，不断放大优势，而是尽可能让信息透明。我觉得未来随着互联网的发展，信息一定是越来越透明，越来越透明的信息反而会赢得消费者的认可和信任。”王斯说。