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中国文创产业步入井喷期 海南文创离“爆款”还有多远?

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海南省博物馆发布新文创、2020博鳌文创周举行、第二届“海南腾讯数字文创月”启动……这个星期,文创这个词在海南有点热。

博物馆开展的文创之路的活动之一,用水果做出文物外形。记者 汪承贤摄

近年来,文创产业站上风口,市场高速增长,发展潜力巨大,全国各地的商业文创企业和公共文化机构都积极尝试开发文创产品,争取获得消费者青睐,海南也不例外。但海南文创产业尚处于起步阶段,且受人才、市场、平台等因素制约,发展较缓慢。不过业内专家看好海南的后发优势,并为海南文创产业消除短板、破解困局开出了药方。

波波椰出品的闻声识海系列手工拼装木质八音盒。采访对象供图

海南文创离成为“爆款”还有多远?

11月18日晚,海南省博物馆“上新”了。和国内其他省市博物馆推出的文创产品不同,海南省博物馆主打的“南溟奇甸之南溟泛舸”系列文创产品,不但精致好看,还色香味俱全,是可以吃的“文物”。

南溟子可爱造型。记者 汪承贤摄

文创这一概念会在国内火起来,原因要从2013年说起。那年,北京故宫博物院尝试推出文创产品,威严的紫禁城“画风”从此开始变得“萌萌哒”。“朕就是这样汉子”折扇、“朕不能看透”桑蚕丝眼罩、“奉旨旅行”行李牌……一款款“脑洞大开”的文创产品成为“超级网红”,引得全国各地的年轻人争相抢购,上新即断货成为故宫文创电商店铺的常态。2017年,故宫博物院的文创产品营收就达到15亿元。可以说,故宫是凭一己之力将文创这个词带火了。自那以后,国内各大博物馆、美术馆纷纷“破圈”,效仿故宫推出自己的文创产品,集体上线电商“卖萌圈粉”,要在迅速扩张的文化消费市场中分一杯羹。

博物馆开展的文创之路的活动之一,用水果打造文创品牌。记者 汪承贤摄

据清华大学文化经济研究院和天猫于2019年联合发布的《天猫新文创消费趋势报告》显示,近几年,博物馆文创产品成交规模飞速扩大,2019年上半年整体规模较2017年同期翻了3倍。中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长。

故宫文创火了7年之后,“慢热”的海南省博物馆才“入局”,推出自己的文创产品。不过,“虽迟但到”,把文物做成食物这一另辟蹊径的巧思,让“海博文创”一发布就引起了不少市民游客的兴趣,不失为一个好开端。

当然,文创产品远不止有博物馆文创。顾名思义,文创就是文化创意,其内涵和外延十分丰富。文创产品,简而言之就是用创意重新发现文化背后的新价值,再将其产品化。旅行手信、家居用品、办公用品、休闲零食等都有可能会成为文创产品。

尚南堂出品的国礼夫人手礼小青柑陈皮鹧鸪茶。采访对象供图

这些年,海南也有不少企业从事文创产品开发。在2019年举办的第十二届中国艺术节演艺及文创产品博览会上,来自海南的文创产品就有近500件,如夫人手礼“祥盒”小青柑陈皮鹧鸪茶、南天一柱石银版画、郑和航海图丝绸长卷等。但总体而言,海南文创产业和岛外其他省市相比仍有差距,来自海南的文创“爆款”也还没出现。

文创产业与数字经济专家、海南亚洲艺术研究院专家委员会主任苏彤认为,海南的文化创意、设计服务与相关产业相融合的进程起步较晚,“大文创产业”(指广义的文创产业)还处于刚刚兴起的阶段。海南文化创意研究院院长、北京故宫特邀签约设计师房景峰也表示,从目前的发展情况来看,海南文创才刚刚起步。

“按我的理解,文创产品可以分为三个层级,‘照猫画虎’‘移花接木’,和‘天工造物’。”波波椰创始人、海口王传棋动漫有限公司总经理王传棋告诉记者,只是简单地把图案印在T恤、杯垫、帆布袋上的“贴图”产品,海南有不少公司在做,但这只是“照猫画虎”似的模仿,是比较初级的文创。“移花接木”,就是把别人现有的,已经成熟的东西拿来,彻头彻尾“改头换面”后做出来的产品。而真正重要的,是“天工开物”这个层级的文创产品,是设计师洞察了消费者的痛点后,进行结构性创新开发出来的产品,可以满足消费者对物质、精神等方面的多重需求,这部分恰恰是很多企业做不到,或是说还没做到的。

缺人才?缺平台?产业发展掣肘点在哪?

海南文创产业为什么起步晚、发展慢?相关专业人才短缺是个重要因素。

“国内文创产业发展得好的省市,如深圳、上海、成都、厦门等,都是高校云集,设计专业人才济济的地方。海南在这方面就薄弱得多。”王传棋说,海南的本土市场虽然小,但不缺客流量,缺的是能在深入挖掘海南特色文化后创作出创新产品的人才,以及能将品牌和产品推向更大市场的电商操盘手。

文创之路,黎锦刺绣用在女士手提包。记者 汪承贤摄

尚南堂海南生态农业科技有限公司首席产品官郗志强告诉记者,2015年,他打算通过文创将海南鹧鸪茶包装成商品推广销售时,他和团队完成了产品研发、文化挖掘等环节后,想找一个创意公司将大家的想法付诸实际时遇到了困难:到深圳、上海找,对方不了解海南文化,不懂得海南人对鹧鸪茶的情怀,就很难提出合适的方案;在海南本地找,又做不出想要的效果。

“是我太挑剔了。”郗志强笑着说。最后,尚南堂花重金培养了自己的设计团队,把鹧鸪茶做成了国礼夫人手礼、新潮的盲盒、借鉴骑楼屋顶样式的天元罐等多款“高颜值”产品。

尚南堂设计的茶罐天元罐,借鉴了骑楼屋顶样式设计。采访对象供图

海南文创产品缺少被市场看见的窗口,也是产业发展缓慢的原因之一。

王传棋表示,其实海南有数十上百家公司,每年都会做出各种各样的文创产品,但大众消费者却几乎没见过,就是因为缺少一个供这些产品展示的平台。

“比如海南的机场,人流量这么大,卖各种免税品,本土文创品却没有卖。”王传棋说,许多做文创的企业体量不大,开设线下门店的成本他们承担不起,电商的获客成本也在上涨。企业卖不出产品,挣不到钱,自然就会离开这个行业,产业也得不到发展。面对这种情况,香港贸易发展局的做法是在香港会议展览中心这个国际客商往来频繁、市民游客众多,寸土寸金的黄金铺位,设立一个公益商店。本土设计者可以带着原创设计作品申请入驻,经专家评审后就可在店内展示销售,不收租金,贸发局从创作者的销售所得中提成,这一做法值得海南参考借鉴。

文创之路,以美食制作的文物吸引不少人关注。记者 汪承贤摄

房景峰认为,海南本土公共品牌缺失,缺乏大IP来“带流量”,也是制约海南文创产业发展的一个短板。

另外,文创产业中,对文化本身的深入挖掘和巧妙的创意同等重要。海南的特色文化多种多样,资源丰富,但岛外的设计团队、文创企业并不了解,甚至可能海南本地的文创设计师都只是一知半解。如此一来,鲜见优秀文创产品也不足为奇。

本土文创如何实现“弯道超车”?

起步慢、底子薄,海南的文创产业如何才能迎头赶上?业内专家开出了“药方”。

找准文创产业的定位,是产业发展的一大关键点。

文创之路,以美食制作的文物吸引不少人关注。记者 汪承贤摄

“不能为了做文创而做文创,文创是企业放大产品附加值的手段和工具,手段不能成为目的。”郗志强表示,在消费升级的时代,消费者对产品的要求不仅仅是“有”,还要“好”、要“精”,文创恰好可以在其中发挥作用,为实业赋能。在做文创开发的时候,要深入挖掘海南本地IP、本土历史文化和本土生活方式,还要能融入现代人的生活习惯,在这个基础上与产品做深度嫁接。

波波椰与海南本土牛肉干品牌𫗦南记联名出品的牛气罐。采访对象供图

苏彤则认为,思路要从做文创产品转变为做文产创品。做产品的思路是强调量产、规模、效率,快速地大规模制造出产品,这并不是海南的优势。而创品强调的是创意、个性化、独特,海南应该鼓励这类创品的发展,并积极搭建平台让创品被大众认知、对接市场。

苏彤还提出,现在海南有特色产业,但现在产品的文化含量不足,许多特色文化资源还“养在闺中人未识”,地方政府应该积极搜寻、罗列、编纂、公布这类独具特色、有待开发的文化创意开发目录,比如各市县的特色农产品、非遗文化、民俗风情等,让更多设计师了解当地的文化闪光点,进而获得灵感,产生兴趣,介入设计,让文创和相关产业深度融合,从而带动经济发展。

文创之路,以美食制作的文物吸引不少人关注。记者 汪承贤摄

“文创产业不是一个线性发展的产业,海南是有机会弯道超车的。”苏彤表示,文创产业的核心是人,虽然海南本地的文创产业直接从业人员相对较少,但海南有得天独厚的自然环境,就有了吸引国内外人才到这里来思考、创造的潜力。

“引进人才,不一定是让他们选择在哪里居住,也可以是选择在哪里思考。”苏彤说,海南在补人才短板时,要避免陷入误区。每年冬天都有很多人到海南过冬,其中不乏有头脑的创意人才,海南应该善用这一资源,让这些“候鸟”人才协同合作,把好创意留下,成为海南的财富。

波波椰出品的海南美食系列冰箱贴。采访对象供图

王传棋也认为,海南的环境有利于构思创作,可以着重吸引独立艺术家、设计师来海南创作。

此外,知识产权的有效保护、利用和交易对文创产业发展至关重要。

文创之路,以美食制作的文物吸引不少人关注。记者汪承贤摄

房景峰表示,现在海南正在建设自由贸易港,如果海南能充分发挥政策优势,推动制度创新,缩短商标注册时效,搭建自贸港知识产权平台,解决创作者知识产权保护、转让、交易方面的痛点问题,定能吸引大批创作者和创意企业来琼发展,海南文创产业也就更加丰富活跃。

“要建立基于数字经济的知识资产的权益中心。”苏彤强调,数字经济背景下的文创产业将是全新的格局和面貌,海南应依托数字加密技术,建设知识资产流转系统,让知识产权的共享、交换、流通变得灵活便捷,这将让海南文创产业发展大大提速。

新海南客户端、南海网、南国都市报记者 周静泊

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