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售楼处“人脸识别”背后的渠道商生态

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文 | 21世纪经济报道 唐韶葵

“人脸识别”或将引发房企销售生态之争。

几天之前,一则济南购房者带着头盔去看房的视频在网上热传,引发了售楼处安装人脸识别系统是否侵犯客户隐私的热议,同时也引发网友们的关注与担忧。有律师表示,这种行为不仅侵犯消费者的个人隐私,还存在价格歧视。

据媒体报道,目前有80%以上售楼处安装有人脸识别系统,确实有开发商把人脸识别系统用于判客,以此识别购房者的类型,这是为了分辨购房者第一次到售楼处是自访客户还是中介带来的渠道客户。更深层次的原因则是开发商根据客户类型判断是否需要给渠道商佣金。

世茂集团相关人士表示,案场人脸识别这块的应用,主要还是在客户管理的一个环节,聚焦的是来访渠道管控,用来实现中介渠道报备的真实性,规避飞单风险。在人脸识别的隐私保护部分,案场已经前置了这个知情同意的部分,会有一份知情同意书给客户确认签署。

“人脸识别”一方面涉及个人隐私,另一方面涉及房屋价格公正性,事件在网上迅速发酵。11月29日,南京多个项目售楼处接到南京房管局相关部门电话,要求拆除人脸识别系统。记者咨询南京多家房企,得到的回复也是均已拆除。

21世纪经济报道记者独家获悉,正荣徐州云龙湖项目也在日前接到通知,要求拆除“人脸识别”。正荣相关人士透露,“人脸识别”是否拆除对签约和销售没影响,只是核对佣金的时候要更严格一点,加大了线下审核力度。另外,不少房企反映,售楼处安装“人脸识别”可以节省很多线下审核的人力,有助于内部管控。

严跃进指出,分销是这两年房屋销售市场的一个较大变化,过去分销比较简单,可能就是简单的渠道商的概念,但这两年二手房中介也积极进入“抢食”,这让房企比较苦恼于分销成本的增大。从行业生态角度看,分销提高了销售的效率,但不可避免地产生了新的问题,尤其是房企和分销商的关系需要重新梳理。否则分销模式不健康,也容易影响后续整个销售行业的生态。

市场越不好,渠道商越火

售楼处安装“人脸识别”,背后是渠道商的生态。

当前房地产营销大部分都会用到渠道销售,尤其是市场不好的城市,一个项目的渠道销售占比超过50%。目前行业的现状是,由渠道商带客看房,若最终能成交,开发商要支付大致是购房款的3%-5%作为佣金;而售楼处的销售人员每谈成一笔生意,提成只占房款的3‰-5‰。

售楼处安装了“人脸识别”之后,凡是渠道拜访客户,开发商都会进行人脸比对,如果发现其之前主动到访过,就认为销售人员带看无效,不需要付佣金,由此节省一笔成本。有的客户可能会自己先到售楼部看样板房、咨询等,这时售楼部工作人员就会接待并进行客户信息登记,如果客户之后再找中介咨询,并由中介带到售楼部,有人脸识别就可以判断这是什么类型的客户了。

所谓的安装人脸识别之后,客户买房多花30万,这就是客户被判定是自访客户的话,则渠道没有佣金,也不会给到客户返还现金。比如600万房子,渠道商拿到佣金后可能会返还给客户30万。

中原地产首席分析师张大伟表示,这几年,随着房地产调控政策收紧,一些地方楼市降温,部分楼盘销售困难。开发商为尽快回款,对中介渠道的依赖度越来越高。据其观察,目前除了少数销售火爆的楼盘不需跟中介渠道合作,绝大部分城市的新开楼盘,通过房产中介渠道带客占比已超过40%,个别楼盘甚至高达百分之七八十。

越难销售的城市,渠道商越多。形成恶性竞争之余,房企的风险也随之增加。假设某个区域新开四个楼盘,三家跟中介渠道合作,一家不合作。那么,这家开发商则容易陷入被动。中介渠道像一副枷锁,如果不用,销售成绩上不去,用了就等于饮鸩止渴,进入恶性循环。目前大多房企毛利率不到10%,但近两年,北京周边、珠海周边都出现过佣金10%的项目。

以上海周边市场为例,海盐、嘉兴等城市,中介介绍上海投资客,佣金高达4%-8%。天津大部分开发商渠道销售占比70%以上,都已经形成了中介氛围,融为市民生活一部分。旅游度假类项目也很夸张,佣金甚至8%-10%。

开发商从哪里找补佣金损失?一名房企营销负责人透露,面对渠道商的攻城略地,开发商有的是会加点价格,在限价的前提下,有的开发商只能“割肉”。

从事房地产营销行业多年的上市房企高管张林(化名)透露,项目售楼处的客户类型一般分为:正常客户、老带新客户、看广告过来的客户、中介渠道商带来的客户等,其中前三种类型的客户可以拿到千分之一到千分之1.5的佣金,渠道商的佣金则高达3%-10%不等。

张林认为,健康的市场渠道销售应该占比20%左右。即便杭州的住宅销售火到不需要用任何渠道商的程度,但临安区和酒店式公寓类产品也要用大量渠道商导客。

10%-30%的客户被渠道商拦截

张林还透露,业内有一个专业术语叫“内导外”,指的是有的客户已经自然到访了,然后再从售楼处出去,或者被销售人员导出去,教他们说是中介到访,这样会有折扣返点。这是俗称的“飞单”。

据不完全统计,一个项目一年大约有10%-30%的客流被渠道商拦截,一般而言,渠道销售商会把佣金的百分之六七十给与之里应外合的员工,剩下的才是自己的收入。

据透露,每个项目售楼处安装一个“人脸识别”每年的费用在8-10万左右。假设一套100万总价的房子,渠道商佣金在2-4万/套,有的项目甚至还要给到5万/套。开发商只要一年查出几次“飞单”,就可以把损失挽回。

在张林看来,有的去化不好的板块已经恶性循环,市场不好的时候,渠道商导客要给6%-7%,中介要匀出70%的钱返还客户;中介反过来会以流量要挟开发商。这就形成恶性循环。比如,泰禾厦门湾这种旅游度假项目,给的佣金都很高,但开发商利润就非常少了,这样做只是饮鸩止渴。业内人士透露,有的楼盘,只要中介带人过来,不管是否成交,就先给200元购物卡。有时候开发商相当于花了两笔钱,第一笔钱是自己的销售广告营销费用,第二笔钱是分销佣金。

张林认为,这不会是常态。未来这个局面一定会扭转过来。比如,开发商今年开始尝试线上营销,让客户与案场之间产生直接关联;将来可能会从互联网手段验证客户类型,即线上判客。

房地产销售生态之辩

随着渠道分销趋涨,“人脸识别”也是在这一两年被开发商广泛使用。据透露,或出于防疫需求,或出于判客需求,2019年开始,中梁、弘阳、正荣等房企都要求旗下项目装人脸识别系统。而千亿房企祥生则为了节约成本,宁愿多招销售人员,少用渠道,也没有安装人脸识别。该公司相关人士认为,每个月给付案场销售人员的底薪,也能替代渠道商开拓客户。

“目前判客没有更好的解决方法,(人脸识别不能用)可能又得用另外的方式替代。”张林说。那么,私域流量很敏感,比如买房之后,立即收到贷款人的电话,“说好听一点是信息共享,说难听一点就是牟利。”一名业内人士认为,这也是法律的灰色地带。

一名房企人士也表示,管理规范的房地产企业,不管是哪个渠道来的客户,都会一视同仁,折扣公开透明,必须全部给客户。

说到渠道营销,业内人士都会谈及贝壳,它几乎整合了全部中介门店,同开发商谈判时非常强势。贝壳2020年第三季度平台总交易额(GTV)达1.05万亿元,同比增87.2%。

一个事实是,手头掌握充足客户资源的二手房中介近两年来开始加入一手房分销战团,导致二手房市场也没有充分扩张。在上海,除了链家二手房市场份额稳步上升之外,第二名的市场份额已经不足5%。

张大伟认为,售楼处人脸识别侵犯个人隐私,但大部分购房者最关注的还不是这个问题。他们担忧的是有没有选择权,背后涉及价格歧视。有的中介经纪人向购房者私下返点优惠,导致仅仅因为首次看房的路径不同,购房者实际支付的房款差距巨大。这种乱象还可能误导政府调控。佣金返还之后,政府掌握的房价,就不是真实的价格了。

“现在是比较疯狂的状态,目前所有开发商都意识到这点了,但这里面需要有一个人群效应——当有一个人夺门而出的话,其他人也会跟着夺门而出。”张林透露,渠道商带来的乱象还有:有些开发商还会在售楼处用自己开发软件去撬中介的客户;此前天猫好房问世,业内有一家中介就扬言,谁用天猫就停谁的端口;有的企业员工买自己公司房子,优惠还不如找渠道商的返点高。

记者与多家房企营销负责人交流,他们认为,3%-5%的销售成本对营销利润侵蚀过高,造成渠道商竞争泛滥的局面有两个原因:第一是红海市场,客户对中间商更信任,话语权比较重,因为一个板块有十几个项目的时候,客户就会有选择困难症,此时开发商就会依赖渠道商的营销;第二个原因是开发商自身团队的能力太弱,对渠道商产生依赖。房企的线下拓客因为渠道商而受阻,渠道商反过来侵蚀开发商的利润。

今年疫情导致客户购买力严重下降,客户对资金的使用有新的规划。但中梁地产助理总裁赵鹏指出,要突围红海市场,除了产品要过硬,还要提升自身团队业务的基本功,避免对渠道商过度依赖。

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