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复星旅文副总裁陈波:度假房产销售的三个误区

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度假房产的销售与传统的住宅有很大不同,从客户的开发到营销策略都有本质的区别。

随着旅游度假地产的兴起和传统房地产行业的转型,很多开发商在大型景区和度假项目上配套了可售物业,一方面可以通过“卖房”回笼资金,另一方面通过售后返租的形式提供度假房产的管理服务,并在旅游旺季时补充自持酒店的房源。然而,度假房产的销售与传统的住宅有很大不同,从客户的开发到营销策略都有本质的区别。

误区一:不是卖房子,是卖的生活方式

旅居度假屋,卖的“标的”不是房子,或者说不全是房子,而是度假生活的方式。举一个例子来说明两者之间的区别。去过地中海俱乐部Club Med的朋友想必对这种全新的模式深有体会,Club Med的最大特点是All inclusive,即“一价全包”。消费者一次付费,在度假村里的吃喝玩住全部免费,客人不用为了是否买杯水,或者晚餐吃多少钱而费心思。 一旦入住, 就能敞开享用度假村里的各种服务。这就叫“体验”。这种体验不仅包括房间、餐饮等“硬件”,还包括G.O(亲善组织者)提供的系列“陪玩”服务,不仅陪大人,还有极为丰富的亲子服务。Club Med的预订是按照人头计算,而不是按照房间,卖的不是“房晚”,而是一站式的“度假体验”。

真正意义上的度假屋也是这样,不仅是“两室”或“三室”的房子,而是整个度假区提供的度假产品和体验,钢筋水泥的“房子”只是载体。

近来年,由于政府对房地产的调控,开发商很难再拿到单纯的“住宅用地”,因此很多人打出“旅游度假”的旗号,在原有住宅方案上加上一个主题乐园,但本质上还是在销售房子。在营销的策略和说辞上,也难以摆脱传统住宅销售的套路。团队很多人员,无论是渠道人员还是销售人员基本来自于传统房产公司,按照惯性思维跟客户沟通,主要话题还是围绕在投资回报、得房率、物业管理费用等房地产话题转,没有把度假的内容充分地展示出来。当然,除了地产销售的惯性思维外,对度假品牌的陌生也是一个重要原因。

复星旅文在丽江打造的“地中海国际度假区”主打IP是Club Med,这是一个具有70年历史的法国品牌,是全球最大的休闲度假村集团,复星旅文在2015年底全资收购了这家公司。Club Med跟其他酒店最大的区别就是它的“一价全包”模式,还有独具特色的GO服务。但是,没有去体验过的人很难想象它的服务场景,就难以给消费者传达。我之前去过不同国家十几家Club Med,深刻体会到它跟普通酒店的不同,因此也花了很多时间跟团队介绍。

复星旅文在玉龙雪山下呈现的度假产品“地中海国际度假区”是继三亚亚特兰蒂斯后的另一个一站式娱乐休闲及综合旅游度假目的地,也可以理解为是个放大版的Club Med,除了有Club Med外,还有商业街、主题乐园、森林公园,远远不是几套房子能够涵盖的。销售团队只有明确地领会到销售标的“不是房子”,才能够把这个度假场景传递给客户。

误区二:“杀客”不是只在案场,要从客源端开始

传统渠道销售分为两个环节,渠道人员“上客”,销售人员现场“杀客”,而渠道人员主要负责对接分销公司,对终端客户了解不多。度假项目显然无法复制这套思维。首先,旅居盘并非刚需产品,需要一个明确的“理由”让客户下单。目前除三亚的“过冬”诉求已经成为“刚需”外,其他地区的旅游度假可售物业还没有在消费者中形成一种“共识”,让大家不假思索地去购买。

因此, 除了度假产品本身之外,还需要给消费者“另一个理由”。我们的客户现在看来有三大类,一是圈层客户,比如一个商会或俱乐部,购买整个院子作“会馆”。由于商会的平台有足够的吸引力,会员愿意买套房子来“凑份子”,跟着商会一起发展;二是“情怀客户”,看了几张图片就下单了,我的几位艺术圈的朋友就是这样;三是希望通过购房与项目的母公司建立合作关系。跟海外不同,国内购买第二居所的客户主要以投资为目的,看中升值空间和租金回报,而旅游业是个“靠天吃饭”的生意,遇到疫情这样“灾荒年”就颗粒无收,“持续性收入”其实是个伪命题。

在传统的房产销售中,渠道人员的主要工作就是找到分销公司,再通过“佣金点位”去刺激分销上客。因此,项目团队对终端客户并不了解,渠道公司往往也是“海招”揽客,对客户的情况并不了解。我们最初通过上海的一家渠道公司邀请了一批客户来集团位于外滩的总部大楼,希望通过集团品牌的背书,让客户对项目产生购买意愿。除了带领大家参观总部大楼,我们还对项目进行了详细的分享。客户开始都表示感兴趣,但一提到缴纳认筹金时,愿意跟进的人就不多了。

通过这次活动,我意识到分销公司要从“邀请”开始便明确告诉客户此次宣讲的主题和目的,事先“筛客”。参会的人至少要满足两个条件:1)对丽江旅游感兴趣;2)对投资度假屋感兴趣。事实上,分销公司为了凑数,打出高大上的话题来揽客;内部渠道人员为了保证“上客量”,也是阿猫阿狗都往项目上带,很多人后来就买了两张机票,打着看房的由头来旅游一趟。

鉴此,旅居房产项目在渠道物色客人时,就要加强跟终端客户的沟通,对每个客户的背景有所了解,并事先做好沟通与铺垫,争取发展一批“种子客户”,让他们在现场下单,并带动其他客户。旅居盘不是刚需,是个情感消费,冲动消费,客户往往“追涨不追跌”。创造一种“火爆”的场景来刺激客户的消费需求,这点非常重要。有两种方式可以激发客户的欲望:1)通过平时的宣传,比如媒体、新媒体、微信朋友圈。2)通过售楼处现场制造气氛来激发客户下单的愿望。

切忌胡乱上客,拼凑人数。有的渠道人员为了完成“带客指标”,只要分销有客人来就给项目公司提报,花了不少接待成本,但来的客人根本不是冲着你的项目来的,而是感觉被强行拉来看房,让人联想起当年各景区导游拉客购物的场景。

误区三:引导客户的责任不能“甩给”案场置业顾问,要极度重视圈内人员的相互推荐

度假物业是个情感消费产品,客户应该具备“有钱有闲有情怀”的三重属性。仅有钱没有时间来度假,一般不会购买远离大城市的景区物业。如果客户缺乏对田园生活的憧憬,只看中投资回报率,也不会成为我们的客户。正如上文所说,旅游业的收入具有一定的起伏,受自然条件、社会因素影响较大,度假屋难以准确地计算回报率。

所以,在度假房产的营销上,需要给客户“另一个下单的理由”。随着“社交属性”在旅游度假中日渐显现,在度假的体验中满足“社交”的需求,便成为景区物业的一个方向。

试想,一个上海人,或者北京人,为什么愿意放一、两百万在3000公里外的云南买套房?上世纪90年代,有批人为了“情怀”从京沪等大城市来到云南经营客栈,但这波浪潮正在退却。复星旅文在丽江打造的“地中海国际度假区”把“合院”的理念注入项目设计,这样的度假屋产品非常适合商会或几个熟悉的朋友集体购买。我们的第一个商会大客户购买了两座院子,并利用商会年会之机在丽江做了一场声势浩大的“会馆揭幕仪式”。会员中很多人认可商会的平台,希望跟着商会一起发展,便纷纷下单“众筹”商会的院子。之前有些犹豫的会员来到案场后,被其他会员积极认购的场景所感染,也最终也会下单。还有一个客户,是北京一家电影公司的老板,看了我发的几张图片就下单了。不仅自己买了两套,还邀请他在电影圈的朋友一起来买,最后他们包了一个院子,共同感叹“一起做邻居,真好!”。

(作者陈波是复星集团总裁助理、复星旅游文化集团副总裁,现在负责“丽江地中海国际度假区”的项目营销工作。)

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