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龙湖商业的“破圈”尝试:让商业体成为“网红”打卡地,让年轻人爱上逛街

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在春节前刚刚结束的南宁市第十五届人民代表大会第二次会议上,为促进消费持续恢复,南宁市政府提出,今年要建设国际消费中心城市,推动文化旅游融入商圈,在埌东—凤岭片区建设一批特色商业街区,打造“旅游+会展+住宿”商圈。

无有独偶,在海口市2022年的政府工作报告中,同样提出在未来五年要“建设国际旅游消费中心城市,加速释放‘免税+’潜力,促进游客人均过夜天数和消费额显著提高。”

一边是打算背靠东盟推动文、旅、商融合建设国际消费中心城市,一边是计划依托海南自贸港政策优势和丰富旅游资源建设国际旅游消费中心城市,不难看出,在后疫情时代和国家提出“国内国际双循环”背景下,以南宁和海口为代表的众多城市,对消费的重视,对以文旅带动商业“破圈”的信心,和对社会经济发展的期盼。

但问题是,在时代变迁和电商洪流的双重冲击下,传统、老旧的实体商业已经跟不上时代发展的步伐,该如何破局?在90后、00后等“Z时代”已经逐渐成为消费主力情况下,如何满足他们愈发个性的消费需求?文旅与商业的融合“破圈”,二三线城市前路又在何方?

密集出现的“建设国际消费中心城市”

“建设国际消费中心城市。推动商文旅融合。推动文化旅游融入商圈,埌东—凤岭片区建设一批特色商业街区,打造“旅游+会展+住宿”商圈;朝阳片区提质建设‘老南宁·三街两巷’、中山路等一批特色商业街区和夜间经济集聚区……五象片区发展首店经济、首发经济、品牌经济,建设具有国际影响力的新型消费商圈。”在南宁市2022年政府工作报告中,对于今年如何提振消费,着墨颇多,并提出要推动商业融入文化旅游,紧盯“90后”、“00后”消费群体,围绕旅游精品路线建设集“吃住行游购娱”一体的消费商圈。

后疫情时代,消费,成了不少城市促进经济发展的重要抓手,南宁如是,海口亦如是。同样是在今年的政府工作报告中,海口提出在未来五年要“ 聚力打造海南自贸港核心功能区,夯实实体经济基础。建设国际旅游消费中心城市。加速释放‘免税+’潜力,促进游客人均过夜天数和消费额显著提高。”

各大城市紧盯消费市场,意欲建设国际消费中心城市,与去年7月份北京等5个城市被批准率先开展国际消费中心城市培育建设后取得的显著成效,无不关系。根据北京国际消费中心城市建设专场新闻发布会透露的消息,在《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》去年9月发布后,北京迅速实现了商品消费提质扩容:环球主题公园一期9月开园以来当年实现营业收入达到16.45亿元;2021年901家首店(含旗舰店)在京落地,是上年入驻总量的近5倍;每百万人拥有连锁便利店(社区超市)数量提高到310个……

“作为一线城市,北京的人口基数摆在那,商业综合体数量也摆在那。”虽然认为南宁、海口这些二三线城市建设国际消费中心城市的“底子”与北京不可同日而语,但在熟悉两地商业市场的业内人士张健(化名)看来,两地也并非没有机会,“南宁背靠东盟这个新兴市场,海口有着自贸港政策和丰富的旅游资源加持,前景应该说都很好,但眼下需要考虑的是,传统、老旧的商业体已经跟不上时代的步伐,如何做好改造、新增,来满足90后、00后这群‘Z世代’消费主力的个性化消费需求,“比如我们是否可以打造一个‘超级文和友’类似的商业IP?”

(龙湖南宁青秀天街效果图)

其实,张健看到的,地方政府和不少企业也早都看到了。近年来,不管是在南宁还是在海口,地方政府都加大了对传统商业体的改造升级引导,和新商业项目的引进力度,而包括华润、龙湖等在内的一批浸淫商业市场多年的“种子选手”,也纷纷在这些城市启动布局。以龙湖为例,就同时在南宁和海口带来了旗下核心商业品牌“天街”:在南宁,约12万㎡的青秀天街择址城市下一个商业中心凤岭滨江板块;在海口,约22万㎡的昆府天街落子椰城传统意义上的版图中心。

得“Z世代”者得天下?

“对于城市来说,无论是消费还是商业的繁荣,都需要合适的载体,而天街就是这类合适的载体,因为经过20余年的发展,龙湖有足够的商业运营底蕴沉淀,而不断的迭代升级也让天街更懂年轻人的消费习惯和需求。”张健表示,深谙商业流量密码的龙湖,在南宁的商业首秀不仅直接带来“天街+铂金岛”的组合,还进一步加载天街上盖LOFT滨江时光,足见其在南宁打造下一个中心商圈的决心。

有决心不难,难的是有能力。从以往的造圈成功案例来看,无论是以“一己之力”推动重庆观音桥商圈崛起与走红的重庆北城天街,亦或发挥“五轨上盖”优势催生城市级商圈的北京丽泽天街,都是龙湖商圈催化力的明证。数据显然更有说服力:以刚刚过去的2021年为例,去年4月16日,北京丽泽天街正式开业,开业3日内销售额达2682万元,客流达25万人次,新增会员达24万;去年6月19日,武汉江宸天街正式开业,开业两天总客流量超47.5万人次,总销售额破3555万元。

漂亮的数据背后,显然离不开企业对90后、00后这群“Z世代”消费主力个性化消费需求的深刻洞察。近年来,随着“Z世代”逐渐成长为消费主力,也催生出二次元、潮玩、饭圈消费的庞大市场。而借新兴的IP形象创造差异化,放大“玩”的价值,吸引新生代客群,就成为很多购物中心对IP最直观的应用。作为商业运营领域头部“玩家”的龙湖,自然也始终密切捕捉着消费群体的蛛丝变化,并通过不断更新消费品牌,吸引新生代客流,保持商场的活力。

(天街成为时尚潮流聚集地)

比如去年暑假,在“Z世代”中人气超高的奥特英雄、假面骑士、新世纪福音战士集体现身龙湖北京大兴天街“2021英雄‘魂’展”,真实还原二次元英雄世界;北京丽泽天街则搭建了哆啦A梦快闪店,数百款限定单品独家发售,吸引了众多潮玩达人,增加了天街对“Z世代”消费者的黏性。再比如,北京长楹天街在2020年先后调换了200多家品牌商户,新引入品牌中网红店占比达40%,通过对品牌布局的调整,实现“破圈”目的,大幅拉高了年轻客群的占比,也迭代了商场在很多年轻消费者心中的形象。

计划今年年底开业的龙湖南宁青秀天街,显然早已做好了拥抱“Z世代”的准备。据悉,定位为“多彩人生,欢聚此间”的南宁青秀天街,将锁定项目周边年轻家庭、乐活青年、高知精英三大核心客群,重点布局亲子、潮流时尚、特色餐饮等业态,匹配核心客群的消费需求。例如,L1层将引入快时尚、潮流运动、“不夜生活”等业态,着重打造年轻客群的消费“心头好”;L3层则重点布局亲子互动、儿童零售、家居生活等业态,瞄准“Z世代”的未来家庭生活需求。而作为天街重要商业补充部分的“铂金岛”,首批签约品牌,同样以舌战、萃茶师、霸王茶姬等年轻人中意的本地头部“网红”品牌为主,未来的“人气值”和可能带来的消费流量,同样不容小觑。

要“破圈”,要成为“网红”

在商业领域,一直流传着这样一句话:人气是商业保持蓬勃生命力的关键。无论是对于城市来说,还是对于市场参与者来说,人气都至关重要,这是包括南宁和海口在内的不少城市提出推动文旅融入商圈的根本原因,也是企业不断调整经营策略迎合年轻消费者的根本根本动力。说到底,有人气才能带来消费爆发,有消费爆发才能带来商业的繁荣,有商业繁荣才能推动经济发展。理想是丰满的,但不得不面对的“骨感”现实确是,实现文旅与商业的融合“破圈”,并非易事。

在国内,文旅与商业的融合“破圈”带来的消费爆发,绕不开的两个典型案例是上海迪士尼乐园和北京环球影城,前者凭借强大的IP未开先火,后者则在开业后仅凭“威震天”的一系列段子就火遍短视频平台,迅速“出圈”并成为大热旅游目的地。根据北京市官方发布的数据,尽管受到疫情影响,截止目前北京环球主题公园累计接待游客已突破210万人次,并带动了周边配套产业发展,去年通州区规模以上文化、体育和娱乐业收入同比增长367.4%,住宿业收入增长122.6%。

文旅与商业融合“破圈”展现出的强大经济溢出效应,对城市和企业来说,无疑都极具诱惑力。也正因为如此,在海口,连续两年被列为海南省重点项目的龙湖光年,作为海南首个TOD综合体,被急于打造国际旅游消费中心的当地政府寄予厚望,而龙湖也希望其能复制重庆龙湖光年创造的辉煌——作为在国内率先推出的高铁TOD站城一体项目,重庆龙湖光年通过上下叠合链接五条轨道交通,让其所在的沙坪坝以“高铁穿楼”奇观,成为重庆城市文化地标和风靡全国的“网红”打卡地,实现“破圈”,仅去年春节期间,就带动其所在的三峡广场商圈实现人流量增长109.6%。

(重庆龙湖光年“高铁穿楼”景观网络爆红)

“海口龙湖光年具备这样的‘破圈’潜质。”在海口龙湖光年项目相关负责人看来,作为国内热门旅游目的地榜首的“常客”,海口和被誉为“8D城市”的重庆一样,先天就具有成为“网红城市”的基因,“同时,作为龙湖光年最重要的商业组成部分,预计2023年开业的龙湖昆府天街在设计上,就实现了建筑故事线与海岛风情自然融合,其本身就是一座包容且蓬勃的‘岛’,从‘海底秘境’、‘扬帆起航’、‘逐浪归潮’再到‘海滨朝夕’,将探索海底未知世界,游逛趣味感淋漓尽致的呈现,将为热衷网红打卡、体验性消费的市民和游客打造一个海岛旅游的必达之地,塑造‘最海口’沉浸式体验空间。”

(龙湖海口昆府天街内景效果图)

1月中旬出炉的2021年中国经济年报数据显示,2021年我国社会消费品零售总额超44万亿元,同比增长12.5%,而最终消费支出对经济增长的贡献率为65.4%。消费对经济增长的主要拉动作用的进一步显现,无疑是刺激各地争相建设国际消费中心城市的重要原因。但从目前来看,无论是对于包括南宁和海口在内的一众二三线城市来说,还是对于看好国内消费市场前景的企业来说,如何激发居民的消费潜力,如何推动文化旅游与商业融合实现“破圈”并进一步刺激消费和商业市场繁荣,依然还有很长的路要走。

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